भयावह ग्राहक जो दांव बढ़ते हैं, एक कठिन परिस्थिति में नैतिक होने की अधिक संभावना होती है, जबकि गुस्से में ग्राहक अनैतिक रूप से व्यवहार करेंगे, चाहे जो भी हो, हमारे शोध से पता चलता है.
हमारे अध्ययन में, हम लोगों को गुस्सा या भयभीत महसूस करने के लिए भावनात्मक रूप से हेरफेर करते थे। प्रतिभागियों को उनके अतीत से तीन या चार अनुभव या स्थितियों के बारे में लिखने के लिए कहा गया था जिससे उन्हें विशिष्ट भावना (क्रोध या भय) का अनुभव किया गया था।
इसके बाद, उन्हें उन परिस्थितियों को चुनने के लिए कहा गया जो उन्हें सबसे अधिक क्रोधित / भयभीत बनाते थे और उस स्थिति के दौरान उन भावनाओं और भावनाओं का वर्णन करते थे जो वे अनुभव करते थे। नियंत्रण समूह में प्रतिभागियों को अपनी दैनिक दिनचर्या के बारे में लिखने के लिए कहा गया था।
हम इन दोनों भावनाओं का अध्ययन विशेष रूप से न केवल इसलिए किया है क्योंकि क्रोध का अनुमान है अक्सर अनुभवी भावनाएं, लेकिन यह भी क्योंकि इन दोनों भावनाओं के साथ एक दिलचस्प विपरीत है, हालांकि दोनों नकारात्मक हैं। गुस्सा निश्चितता और नियंत्रण के साथ जुड़ा हुआ है क्या हुआ है या हो सकता है, जबकि डर निश्चितता और नियंत्रण की कमी के कारण होता है।
एक बार प्रतिभागियों को नाराज या डर लगने के लिए बनाया गया था, हमने उन्हें ऐसी परिस्थितियों के साथ प्रस्तुत किया था, जहां एक ग्राहक को खुदरा आउटलेट में एक गलत मात्रा में परिवर्तन प्राप्त होता है। गलत परिवर्तन की राशि (दांव) यूएस $ 1 से यूएस $ 10 और यूएस $ 50 की वृद्धि हुई।
हमारे परिणामों से पता चला कि इन दोनों भावनाओं ने परिदृश्य में नैतिक निर्णय के विभिन्न पैटर्नों को जन्म दिया। जबकि भयावह व्यक्ति संयम दिखाते हैं, गुस्सा व्यक्ति आगे बढ़ते हैं और आत्मविश्वास से, अनैतिक रूप से कार्य करते हैं।
एक सफल बाज़ार काम करता है क्योंकि अंतर्निहित धारणा है कि रिटेलरों और ग्राहकों दोनों नैतिक और नैतिक मानदंडों का पालन करेंगे। पिछले शोध में बड़े पैमाने पर व्यवसायों के अनैतिक व्यवहार पर ध्यान केंद्रित किया गया है, उदाहरण के लिए, विकासशील देशों में बाल श्रम, पर्यावरण की दृष्टि से अनौपचारिक उत्पादन प्रथाओं के बाद, और सामाजिक रूप से जिम्मेदार नहीं हैं। हालांकि, अक्सर अनदेखी और समझदार पहलू में ग्राहकों की ओर से अनैतिक व्यवहार शामिल होता है
उपभोक्ताओं के द्वारा अनैतिक व्यवहार में छोटे उपभोक्ता वस्तुओं की खरीदारी करना शामिल हो सकता है, जो किसी वस्तु के खरीदे जाने के लिए कूपन का उपयोग नहीं करता है, और इन-स्टोर में उत्पाद का उपभोग करता है और इसके लिए भुगतान नहीं करता है। कई उदाहरणों में इन वस्तुओं की कीमत केवल कुछ डॉलर के बराबर होती है, जबकि व्यापारियों पर असर पड़ने पर आश्चर्यजनक रूप से पर्याप्त हो सकता है।
एक रिपोर्ट के अनुसार, संयुक्त राज्य में खुदरा संकोचन के XLXXX% के कारण शॉपलिफ्टिंग का कारण होता है। यह एक अनुमानित £ 12 लाख एक दिन की लागत यूनाइटेड किंगडम में (इसका एक तिहाई कर्मचारियों के लिए जिम्मेदार है)
ऑस्ट्रेलिया में, यह नुकसान के लिए जिम्मेदार है प्रति वर्ष $ 7.5 अरब मूल्य के आइटम 39% में, ऑस्ट्रेलिया में एक्सएंडएक्स में खुदरा संकोचन का एक प्रमुख कारण शॉपलिफ्टिंग था। इससे भी बदतर क्या होता है कि ये लागत तब दूसरे ग्राहकों को भेजी जाती है वर्तमान अनुमान लगाया औसतन ऑस्ट्रेलियाई परिवार के लिए $ 424 से अधिक खुदरा संकोचन (दुकानदार और कर्मचारी चोरी के कारण) की लागत
अगर कोई बुरा अनुभव (उदाहरण के लिए, असभ्य सर्वर या खराब सेवा की वजह से क्रोध पैदा हो) की वजह से उत्पन्न होने वाली भावनाओं का सामना कर रहा है, तो किसी व्यवसाय के प्रति दुर्व्यवहार की उम्मीद या उचित हो सकती है। यह कम स्पष्ट है कि कैसे और क्यों आकस्मिक भावनाओं (उदाहरण के लिए, आप काम पर पार्किंग की एक घटना के कारण नाराज़ हैं) असंबद्ध निर्णयों और निर्णयों को प्रभावित करना चाहिए।
हमारे अध्ययन में, हमें पाया गया कि नैतिक व्यवहार में अंतर उस स्थिति के कारण माना जाता है जो उपभोक्ता स्थिति में महसूस करता है, खासकर तब जब दांव अपेक्षाकृत बड़ी हो। एक भयावह व्यक्ति ने गलत परिस्थितियों पर भावना की स्थिति से नियंत्रण की कमी का गुणन किया है, और असंबंधित स्थिति में और अधिक सावधानी और नैतिक बन जाता है।
इसके विपरीत, गुस्सा व्यक्ति भावनाओं की वजह से नियंत्रण की बढ़ती भावना का अनुभव करते हैं और नैतिक स्थिति की स्थिति में इसे ओवरले करते हैं। इसके बदले में स्थिति में अपने नैतिक निर्णय को कम करती है, भले ही इसमें शामिल दांवों की परवाह किए बिना।
डर अपील उन परिस्थितियों में ग्राहकों के अनैतिक व्यवहारों का सामना करने में अधिक सफल हो सकती है जहां सांप स्वाभाविक रूप से उच्च होते हैं, जैसे चिकित्सा और बीमा धोखाधड़ी। लेकिन सामान्य खुदरा सेटिंग में एक अलग दृष्टिकोण आवश्यक हो सकता है।
यह देखते हुए कि अनैतिक ग्राहक व्यवहार की एक बड़ी मात्रा कम दांव स्थितियों (कुछ डॉलर के लायक) में होती है, जहां रिटेलर के नुकसान को छोटा और तुच्छ माना जाता है, यह चाल डर के प्रेरक होने के दौरान दांव को बढ़ाएगा। अनैतिक उपभोक्ता व्यवहार को रोकने में अभियान अधिक सफल होंगे यदि मार्केटिंग को ऐसे तरीके से बनाया गया है जिसने अनैतिक व्यवहार के लिए दांव बढ़ाया ताकि उन्हें उच्च माना जा सके। उदाहरण के लिए, यह ग्राहकों द्वारा छोटे अनैतिक व्यवहार की भारी लागत को उजागर करके किया जा सकता है।
एक व्यापक, नीति स्तर पर, अपेक्षाकृत छोटे अपराधों के नकारात्मक पक्ष पर विस्तार से अधिक "नैतिक, नैतिक" व्यवहार को प्रोत्साहित करने की रणनीति, जो संभवतः एक विशाल, डाउनस्ट्रीम प्रभाव हो सकती है, विशेष रूप से सामाजिक विपणन अभियानों में उपयोगी हो सकती है।
के बारे में लेखक
निटिका गर्ग, एसोसिएट प्रोफेसर, विपणन, यूएनएसडब्लू ऑस्ट्रेलिया
यह आलेख मूलतः पर प्रकाशित हुआ था वार्तालाप। को पढ़िए मूल लेख.
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