आप वास्तव में इसे जाने बिना कैसे चुनने के लिए प्रभावित हैं

आप वास्तव में इसे जाने बिना कैसे चुनने के लिए प्रभावित हैं
डिकॉय प्रभाव वह घटना है जहां उपभोक्ता तीसरे विकल्प के साथ प्रस्तुत किए जाने पर दो विकल्पों के बीच अपनी प्राथमिकता को स्वैप करते हैं। Shutterstock

मूल्य है सबसे नाजुक तत्व मार्केटिंग मिक्स, और बहुत अधिक विचार हमें अधिक खर्च करने की ओर प्रेरित करने के लिए कीमतें निर्धारित करने में जाता है।

मूल्य निर्धारण की रणनीति का एक विशेष रूप से चालाक प्रकार है जो विपणक आपको अपनी पसंद को एक विकल्प से एक अधिक महंगी या लाभदायक स्विच करने के लिए प्राप्त करने के लिए उपयोग करते हैं।

यह कहा जाता है क्षय प्रभाव.

कल्पना कीजिए कि आप एक न्यूट्रिबिलेट ब्लेंडर के लिए खरीदारी कर रहे हैं। आप दो विकल्प देखें। $ 89 पर सबसे सस्ता, 900 वाट की शक्ति और पांच-टुकड़ा सहायक किट को बढ़ावा देता है। $ 149 पर अधिक महंगा, 1,200 वाट है और इसमें 12 सामान है।

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आप जो चुनते हैं, वह पैसे के लिए उनके सापेक्ष मूल्य के कुछ आकलन पर निर्भर करेगा। हालांकि, यह तुरंत स्पष्ट नहीं है, कि अधिक महंगा विकल्प बेहतर मूल्य है। यह 35% से थोड़ा अधिक शक्तिशाली है, लेकिन लगभग 70% अधिक है। इसमें दो से अधिक प्लास्टिक के सामान हैं, लेकिन वे क्या मूल्य हैं?

अब तीसरे विकल्प के प्रकाश में दोनों पर विचार करें।


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यह एक, $ 125 के लिए, 1,000 वाट और नौ सामान प्रदान करता है। यह आपको वह बनाने में सक्षम बनाता है जो एक तुलनात्मक रूप से अधिक माना जाता है। सस्ते विकल्प से अधिक $ 36 के लिए, आपको चार और सहायक उपकरण और एक अतिरिक्त 100 वाट शक्ति मिलती है। लेकिन अगर आप सिर्फ $ 24 अतिरिक्त खर्च करते हैं, तो आपको आगे तीन सामान मिलते हैं और 200 अधिक शक्ति प्रदान करता है। मोल तोल!

आप सिर्फ डिकॉय प्रभाव का अनुभव किया है।

असममित प्रभुत्व

डिकॉय प्रभाव को उस घटना के रूप में परिभाषित किया गया है जिसके तहत उपभोक्ताओं को दो विकल्पों के बीच अपनी पसंद बदल जाती है जब एक तीसरे विकल्प के साथ प्रस्तुत किया जाता है - "डिकॉय" - जो "विषम रूप से हावी" है। इसे "आकर्षण प्रभाव" या "असममित प्रभुत्व प्रभाव" के रूप में भी जाना जाता है।

असममित वर्चस्व का मतलब यह है कि डिकॉय की कीमत अन्य विकल्पों में से एक को और अधिक आकर्षक बनाने के लिए है। यह कथित मूल्य (मात्रा, गुणवत्ता, अतिरिक्त सुविधाओं और इतने पर) के संदर्भ में "वर्चस्व" है। डिकॉय को बेचने का इरादा नहीं है, बस उपभोक्ताओं को "प्रतियोगी" से दूर और "लक्ष्य" की ओर ले जाना है - आमतौर पर अधिक महंगा या लाभदायक विकल्प।

प्रभाव को पहले शिक्षाविद जोएल ह्यूबर, जॉन पायने और क्रिस्टोफर पुटो ने वर्णित किया था एक कागज में 1981 (और बाद में प्रकाशित) में एक सम्मेलन के लिए प्रस्तुत किया गया उपभोक्ता अनुसंधान के जर्नल 1982 में)।

उन्होंने प्रयोगों के माध्यम से प्रभाव का प्रदर्शन किया जिसमें प्रतिभागियों (विश्वविद्यालय के छात्रों) को बीयर, कार, रेस्तरां, लॉटरी टिकट, फिल्मों और टेलीविजन सेटों के परिदृश्यों में विकल्प बनाने के लिए कहा गया था।

प्रत्येक उत्पाद परिदृश्य में प्रतिभागियों को पहले दो विकल्पों के बीच चयन करना होता था। फिर उन्हें एक तीसरा विकल्प दिया गया - एक डिकॉय जो उन्हें प्रतिद्वंद्वी पर लक्ष्य चुनने की दिशा में नग्न करने के लिए डिज़ाइन किया गया। लॉटरी टिकटों को छोड़कर हर मामले में डिकॉय ने चुने गए लक्ष्य की संभावना को सफलतापूर्वक बढ़ाया।

ये निष्कर्ष, विपणन की दृष्टि से, क्रांतिकारी थे। उन्होंने स्थापित सिद्धांतों को चुनौती दी - "समानता हेयुरिस्टिक"व"नियमितता की स्थिति"- कि एक नया उत्पाद मौजूदा उत्पाद से बाजार में हिस्सेदारी ले जाएगा और मूल उत्पाद चुनने वाले ग्राहक की संभावना नहीं बढ़ा सकता है।

डिकॉय कैसे काम करते हैं?

जब उपभोक्ताओं को कई विकल्पों का सामना करना पड़ता है, तो वे अक्सर विकल्प अधिभार का अनुभव करते हैं - मनोवैज्ञानिक बैरी श्वार्ट्ज ने किसे कहा है उत्पीड़न or पसंद का विरोधाभास। एकाधिक व्यवहार प्रयोग लगातार प्रदर्शन किया है अधिक से अधिक विकल्प जटिलता चिंता को बढ़ाती है और निर्णय लेने में बाधा डालती है।

इस चिंता को कम करने के प्रयास में, उपभोक्ता पैसे के सर्वोत्तम मूल्य को निर्धारित करने के लिए केवल कुछ मानदंड (मूल्य और मात्रा) का चयन करके प्रक्रिया को सरल बनाते हैं।

इन प्रमुख विकल्प विशेषताओं में हेरफेर करने के माध्यम से, एक डिकॉय आपको एक विशेष दिशा में आगे बढ़ाता है, जबकि आपको लगता है कि आप एक तर्कसंगत, सूचित विकल्प बना रहे हैं।

डिकॉय प्रभाव इस प्रकार "का एक रूप हैपरोक्ष दबाव डाल- रिचर्ड थेलर और कैस सनस्टीन (कुहनी सिद्धांत के प्रणेता) द्वारा परिभाषित "पसंद वास्तुकला का कोई भी पहलू जो किसी भी विकल्प को मना किए बिना लोगों के व्यवहार को पूर्वानुमानित तरीके से बदल देता है"। सभी न्यूडिंग में हेरफेर नहीं होता है, और कुछ का तर्क है कि यहां तक ​​कि हेरफेर भी न्यूडिंग हो सकता है उचित है अगर अंत महान हैं। यह लोगों को प्रोत्साहित करने के लिए सामाजिक विपणन में उपयोगी साबित हुआ है अच्छे निर्णय लेने के लिए जैसे कि कम ऊर्जा का उपयोग करना, स्वस्थ भोजन करना या अंग दाता बनना।

बाजार में

हम कई क्षेत्रों में मूल्य निर्धारण को देखते हैं।

एक दशक पहले व्यवहारवादी अर्थशास्त्री दान एरिली के मूल्य निर्धारण संरचना के साथ उनके आकर्षण के बारे में बात की अर्थशास्त्री और उन्होंने अपने छात्रों के 100 पर विकल्पों का परीक्षण कैसे किया।

एक परिदृश्य में छात्रों के पास वेब-केवल सदस्यता या प्रिंट-केवल सदस्यता का दो बार मूल्य के लिए विकल्प था; 68% ने सस्ता वेब-एकमात्र विकल्प चुना।

उन्हें एक तीसरा विकल्प दिया गया था - प्रिंट-ओनली विकल्प के समान मूल्य के लिए एक वेब-और-प्रिंट सदस्यता। अब सिर्फ 16% ने सस्ता विकल्प चुना, जाहिर है बेहतर संयुक्त विकल्प के लिए 84% का विकल्प चुना गया।

इस दूसरे परिदृश्य में प्रिंट-ओनली विकल्प डिकॉय और संयुक्त विकल्प का लक्ष्य बन गया था। यहां तक ​​कि द इकोनॉमिस्ट को एरीली की खोज के द्वारा साज़िश की गई, इसके बारे में एक कहानी प्रकाशित की गई जिसका शीर्षक थाअप्रासंगिक विकल्पों का महत्व".

आप वास्तव में इसे जाने बिना कैसे चुनने के लिए प्रभावित हैं

के लिए सदस्यता मूल्य निर्धारण आस्ट्रेलियन आज इस "अप्रासंगिक विकल्प" की नकल करता है, हालांकि मूल्य निर्धारण वास्तुकला के लिए थोड़ा अलग तरीके से जांच की गई।

जब आप बिना किसी अतिरिक्त लागत के वीकेंड पेपर दे सकते हैं तो आप डिजिटल-ओनली सब्सक्रिप्शन का चयन क्यों करेंगे?

इस उदाहरण में, केवल डिजिटल विकल्प ही डिकॉय है और डिजिटल + सप्ताहांत पेपर विकल्प लक्ष्य है। इरादा आपको अधिक महंगे छह-दिवसीय पेपर विकल्प चुनने से हतोत्साहित करता है। क्योंकि कंपनी के लिए वह विकल्प अधिक लाभदायक नहीं है। मुद्रण और वितरण की लागत के बावजूद, पारंपरिक रूप से प्रिंट संस्करणों को लाभदायक बनाया गया, वे विज्ञापन थे। ऐसा इसलिए है अब ऐसा नहीं है। यह ग्राहकों को ऑनलाइन स्थानांतरित करने के लिए प्रोत्साहित करने के लिए समझ में आता है।

सभी डिकॉयर्स इतने विशिष्ट नहीं हैं। वास्तव में डिकॉय प्रभाव काफी सूक्ष्म होने से बेहद प्रभावी हो सकता है।

इसपर विचार करें पेय की कीमत एक प्रसिद्ध जूस बार में: एक छोटे (350 मिलीलीटर) आकार की लागत $ 6.10 है; मध्यम (450 मिलीलीटर) $ 7.10; और बड़े (610 मिलीलीटर) $ 7.50।

जिसे आप खरीदेंगे?

यदि आप अपने सिर में गणित करने में अच्छे हैं, या एक कैलकुलेटर का उपयोग करने के लिए पर्याप्त प्रतिबद्ध हैं, तो आप यह काम कर सकते हैं कि मध्यम छोटे से बेहतर मूल्य है, और बड़े बेहतर मूल्य फिर से।

लेकिन मध्यम विकल्प की कीमत - $ 1 छोटे की तुलना में अधिक है लेकिन सिर्फ 40 सेंट की तुलना में सस्ता है - को विषम रूप से हावी होने के लिए डिज़ाइन किया गया है, आपको पैसे के लिए सबसे अच्छा मूल्य के रूप में सबसे बड़ा पेय देखने के लिए स्टीयरिंग।

तो क्या आपने अभी-अभी समझदार विकल्प बनाया है, या जरूरत से ज्यादा एक पेय पर अधिक खर्च करने के लिए हेरफेर किया गया है?वार्तालाप

के बारे में लेखक

गैरी मोर्टिमर, विपणन और उपभोक्ता व्यवहार में एसोसिएट प्रोफेसर, क्वींसलैंड प्रौद्योगिकी विश्वविद्यालय

इस लेख से पुन: प्रकाशित किया गया है वार्तालाप क्रिएटिव कॉमन्स लाइसेंस के तहत। को पढ़िए मूल लेख.

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