ब्रांड संयुक्त राज्य अमेरिका की विफलता

जब व्हाइट हाउस फैसला किया कि यह दुनिया भर में अमेरिका विरोधी की बढ़ती ज्वार को संबोधित करने के लिए समय था, यह मदद के लिए एक कैरियर राजनयिक नहीं लग रही थी. इसके बजाय, बुश प्रशासन का दर्शन है कि कुछ भी सार्वजनिक क्षेत्र में निजी क्षेत्र के कर सकते हैं बेहतर कर सकते हैं के साथ ध्यान में रखते हुए, यह एक मैडिसन एवेन्यू शीर्ष ब्रांड प्रबंधकों के काम पर रखा है.

राज्य के सार्वजनिक कूटनीति और सार्वजनिक मामलों के लिए मंत्रिणी के रूप में, Charlotte 'बीयर्स काम करने के लिए अन्य देशों के साथ संबंधों में सुधार है, लेकिन विदेशों में संयुक्त राज्य अमेरिका की छवि ओवरहाल नहीं था. बीयर्स कोई पिछले राजनयिक अनुभव था, लेकिन वह दोनों जे वाल्टर थॉम्पसन और ओगिल्वी एंड माथर विज्ञापन एजेंसियों, जहां वह कुत्ते के भोजन से बिजली अभ्यास के लिए सब कुछ करने के लिए ब्रांड बनाया था शीर्ष नौकरी आयोजित किया था. एक तेजी से शत्रुतापूर्ण दुनिया के लिए संयुक्त राज्य अमेरिका और आतंकवाद के खिलाफ अपनी लड़ाई की बिक्री: अब वह सभी की सबसे बड़ी चुनौती ब्रांडिंग पर उसे जादू का काम करने के लिए किया जा रहा पूछा गया था.

एक विज्ञापन महिला की इस पोस्ट के लिए नियुक्ति जाहिर है कुछ आलोचना उठाया, लेकिन राज्य सचिव कोलिन पॉवेल इसे सरका दिया जाता बंद. "किसी को कौन जानता है कि कैसे कुछ बेचने के लिए हो रही के साथ कुछ भी गलत नहीं है," उन्होंने कहा. "हम एक उत्पाद बेच रहे हैं हम किसी को जो rebrand अमेरिकी कर सकते हैं विदेश नीति, rebrand कूटनीति की जरूरत है." इसके अलावा, "वह मेरे चाचा बेन चावल खरीदने के लिए मिला है."

क्यों तो, में केवल पांच महीने, एक नया और बेहतर ब्रांड संयुक्त राज्य अमेरिका के लिए अभियान अव्यवस्था में प्रतीत होता है? अपने सार्वजनिक सेवा घोषणाएँ की कई तेजी से और तथ्यों के साथ ढीला खेलने के लिए उजागर किया गया है. और ", राय निर्माताओं" यह अच्छी तरह से जब बीयर्स जनवरी में मिस्र के लिए एक मिशन पर चला गया अरब के बीच संयुक्त राज्य अमेरिका की छवि में सुधार नहीं जाना था.

मुहम्मद अब्दुल हादी, अखबार में एक संपादक अल अहम्रम, बीयर्स निराश है कि वह अधिक विशिष्ट अमेरिकी नीतियों की तुलना में अस्पष्ट अमेरिकी मूल्यों के बारे में बात करने में दिलचस्पी लग रहा था के साथ अपनी बैठक को छोड़ दिया है. "कोई बात नहीं कितना मुश्किल आप उन्हें समझने की कोशिश करते हैं," उन्होंने कहा, "वे नहीं है."

गलतफहमी की संभावना तथ्य यह है कि बीयर्स एक संचार समस्या की तुलना में थोड़ा अधिक के रूप में अमेरिका के जीर्ण - शीर्ण अंतरराष्ट्रीय छवि विचार से प्रभावित था. किसी तरह, सभी वैश्विक संस्कृति न्यूयॉर्क, लॉस एंजिल्स और अटलांटा से बाहर गिरने के बावजूद तथ्य यह है कि अमेरिका अभी भी 'बीयर्स शब्दों में में कामयाब नहीं है, के लिए, आप मोगादिशू में काहिरा में सीएनएन और ब्लैक हॉक नीचे देख सकते हैं के बावजूद "वहाँ से बाहर पाने के लिए और हमारी कहानी बताओ."

वास्तव में, समस्या सिर्फ विपरीत है: अमेरिका के खुद के विपणन भी प्रभावी किया गया है. स्कूल के बच्चों को अपने दावे को लोकतंत्र, स्वतंत्रता, और समान अवसर के रूप में आसानी के रूप में वे परिवार और एथलेटिक कौशल के साथ मज़ा नाइके के साथ संबद्ध कर सकते हैं मैकडॉनल्ड्स सुनाना कर सकते हैं. और वे संयुक्त राज्य अमेरिका को अपने दावे के लिए रहने की उम्मीद है. यदि वे गुस्से में हैं, लाखों के रूप में स्पष्ट रूप से कर रहे हैं, यह है क्योंकि वे उन अमेरिकी नीति के द्वारा धोखा दिया वादे देखा है.

राष्ट्रपति बुश की जिद है कि अमेरिका के दुश्मन अपने स्वतंत्रताओं क्रोध के बावजूद, संयुक्त राज्य अमेरिका के अधिकांश आलोचकों को वास्तव में अमेरिका ने कहा मूल्यों को नहीं आपत्ति नहीं है. इसके बजाय, वे अंतरराष्ट्रीय कानूनों के चेहरे में अमेरिका एकतरफा बिंदु, धन असमानता, आप्रवासियों पर crackdowns, और मानव अधिकारों के उल्लंघन को चौड़ा - सबसे हाल ही में ग्वांतानामो बे में अफगान कैदियों की. क्रोध न केवल प्रत्येक मामले के तथ्यों से, लेकिन झूठे विज्ञापन के एक स्पष्ट धारणा से आता है. दूसरे शब्दों में, अमेरिका की समस्या को अपने ब्रांड के साथ नहीं है जो शायद ही मजबूत हो सकता है - लेकिन अपने उत्पाद के साथ.

वहाँ एक और अधिक गहरा बाधा ब्रांड संयुक्त राज्य अमेरिका के relaunch का सामना करना पड़ रहा है, और यह ब्रांडिंग के ही प्रकृति के साथ क्या करना है. एक सावधानी से तैयार की जाती स्थिरता और अनुशासन के साथ संदेश दिया, "की आवश्यकता है." सफल ब्रांडिंग, एलन Rosenshine, BBDO वर्ल्डवाइड के अध्यक्ष, हाल ही में विज्ञापन आयु में लिखा है बिल्कुल सच है. लेकिन मूल्यों बीयर्स बेचने के साथ आरोप लगाया है लोकतंत्र और विविधता, मूल्यों है कि गहराई से इस के साथ असंगत हैं "स्थिरता और अनुशासन है." इस तथ्य यह है कि अमेरिका के कट्टर आलोचकों में से कई पहले से ही अनुरूप में अमेरिकी सरकार द्वारा तंग लग रहा है ("दुष्ट राज्य" जैसे वाक्यांशों को लैस), और अमेरिका ब्रांडिंग अभियान अच्छी तरह से उलटा भी पड़ सकता जोड़ें.

कॉर्पोरेट जगत में, एक बार एक "ब्रांड की पहचान" पर प्रधान कार्यालय से बसा हुआ है, यह एक कंपनी के संचालन के दौरान सैन्य परिशुद्धता के साथ लागू किया जाता है. स्थानीय भाषा और सांस्कृतिक वरीयताओं (मैकडॉनल्ड्स इटली में सेवारत पास्ता की तरह) को समायोजित करने के लिए ब्रांड की पहचान के अनुरूप किया जा सकता है, लेकिन इसकी मुख्य विशेषताएं - सौंदर्य, लोगो, संदेश - अपरिवर्तित ही रहेंगे. यह स्थिरता है क्या ब्रांड मैनेजर के लिए एक ब्रांड की "वादा" कॉल की तरह है: यह एक प्रतिज्ञा है कि जहाँ आप दुनिया में जाना है, वाल मार्ट, हॉलिडे इन या एक डिज्नी थीम पार्क में अपने अनुभव सहज और परिचित हो जाएगा.

कुछ भी है कि यह एकरूपता का खतरा एक कंपनी की समग्र शक्ति dilutes. यही कारण है कि उत्साह से एक ब्रांड जिस्मानी सज़ा का दूसरा पक्ष आक्रामक किसी को भी, जो इसके साथ गड़बड़ करने की कोशिश करता है अभियोग है. इसके मूल में, ब्रांडिंग के बारे में कड़ाई से नियंत्रित एक तरह से संदेश, अपने glossiest रूप में बाहर भेजा है, तो भली भांति बंद करके जो लोग एक सामाजिक बातचीत में कि कॉर्पोरेट एकालाप बारी से सील बंद है. एक मजबूत ब्रांड शुरू करने में सबसे महत्वपूर्ण उपकरण अनुसंधान, रचनात्मकता और डिजाइन हो सकता है, लेकिन हो सकता है, उसके बाद, परिवाद और कॉपीराइट कानूनों के एक ब्रांड के सबसे अच्छे दोस्त हैं.

जब ब्रांड मैनेजर कंपनी से अपने कौशल राजनीतिक दुनिया में स्थानांतरित करने के लिए, वे हमेशा साथ एकरूपता के लिए इस कट्टरता लाने. उदाहरण के लिए, जब वैली Olins, Wolff Olins ब्रांड परामर्श के सह संस्थापक, अमेरिका की छवि की समस्या पर अपने लेने के लिए कहा गया था, उन्होंने शिकायत की है कि लोगों को देश के लिए क्या खड़ा के बारे में एक स्पष्ट विचार नहीं है लेकिन बल्कि दर्जनों अगर नहीं विचार है कि सैकड़ों "एक सबसे असाधारण तरीके में लोगों के सिर में मिलाया जाता है. तो तुम अक्सर दोनों निहार और अमेरिका एक ही वाक्य में भी कोस लोगों मिल जाएगा."

एक ब्रांडिंग के नजरिए से, यह निश्चित रूप से थकाऊ हो सकता है अगर हम खुद को पाया एक साथ निहार और अपने कपड़े धोने डिटर्जेंट कोस होगा. लेकिन जब यह सरकारों, विशेष रूप से दुनिया में सबसे शक्तिशाली और सबसे अमीर देश की सरकार के साथ हमारे संबंधों के लिए आता है, निश्चित रूप से कुछ जटिलता के क्रम में है. संयुक्त राज्य अमेरिका के बारे में परस्पर विरोधी विचार - अपनी रचनात्मकता निहार, उदाहरण के लिए, लेकिन इसके डबल मानकों resenting - क्या मतलब है आप नहीं कर रहे हैं 'Olins वाक्यांश का उपयोग "मिश्रित". इसका मतलब यह है कि आप ध्यान दे रहा है.

इसके अलावा, संयुक्त राज्य अमेरिका में निर्देशित गुस्से का एक बहुत विश्वास की वजह से उपजी अर्जेंटीना में आसानी के रूप में फ्रांस में भारत के रूप में सऊदी अरब में आवाज उठाई है कि संयुक्त राज्य अमेरिका पहले से ही अभी तक बहुत ज्यादा "स्थिरता और अनुशासन से अन्य की मांग राष्ट्रों, कि उसमें बताए लोकतंत्र और संप्रभुता के लिए अपनी प्रतिबद्धता के नीचे, अमेरिका गहरा से विचलन के असहिष्णु है "वाशिंगटन आम सहमति है." क्या इन नीतियों, तो विदेशी निवेशकों के लिए फायदेमंद है, अंतरराष्ट्रीय मुद्रा कोष द्वारा या अंतरराष्ट्रीय व्यापार समझौतों के माध्यम से लागू कर रहे हैं, आम तौर पर आलोचकों का कहना है कि दुनिया पहले से ही अभी तक भी अमेरिका के शासन की ब्रांड (अमेरिका ब्रांडों का उल्लेख नहीं है) द्वारा प्रभावित है.

वहाँ शासन के अभ्यास के साथ ब्रांडिंग का तर्क मिश्रण से सावधान होने के लिए एक और कारण है. जब कंपनियों को वैश्विक छवि स्थिरता को लागू करने की कोशिश करते हैं, वे सामान्य फ्रेंचाइजी की तरह लग रही है. लेकिन जब सरकारों वही करते हैं, वे साफ़ सत्तावादी देख सकते हैं. यह कोई संयोग नहीं है कि सबसे ब्रांडिंग के साथ व्यस्त राजनीतिक नेताओं और उनके दलों को भी लोकतंत्र और विविधता के लिए एलर्जी है. माओ विशाल भित्ति चित्र और लाल किताबें सोचो, और हाँ, हिटलर, एक छवि की पवित्रता के साथ पूरी तरह से पागल आदमी को लगता है कि उनकी पार्टी, अपने देश, अपनी जाति के भीतर.

केंद्रीकृत सूचना, राज्य नियंत्रित मीडिया, पुनः शिक्षा शिविरों, असंतुष्टों के purging और ज्यादा बदतर: ऐतिहासिक, यह ब्रांड स्थिरता के लिए प्रयास नेताओं के बदसूरत दूसरा पहलू किया गया है. शुक्र है, लोकतंत्र के अन्य विचार है. मजबूत ब्रांड के विपरीत है, जो उम्मीद के मुताबिक है और अनुशासित हैं, लोकतंत्र गन्दा और झगड़ालू है, अगर विद्रोही एकमुश्त नहीं. बीयर्स और उनके सहयोगियों कॉलिन पॉवेल एक आरामदायक ब्रांड छवि बनाने के चाचा बेन खरीदने के लिए आश्वस्त किया है कि हो सकता है, लेकिन संयुक्त राज्य अमेरिका चावल, विधानसभा लाइन हैम्बर्गर या गैप khakis के समान अनाज का बना नहीं है.

अमेरिका के मजबूत ब्रांड विशेषता "विविधता के अपने गले है, एक मूल्य बीयर्स विडंबना यह है कि अब दुनिया भर में एकरूपता कुकी कटर के साथ टिकट के प्रयास में है. कार्य ही व्यर्थ है, लेकिन खतरनाक नहीं है. ब्रांड स्थिरता और सच्चे मानव विविधता antithetical हैं: एक समानता चाहता है, अन्य मनाता अंतर, एक सब unscripted संदेशों की आशंका, अन्य गले लगाती है बहस और असंतोष है.

हाल ही में बीजिंग में अपने ब्रांड संयुक्त राज्य अमेरिका के लिए पिच बनाना, राष्ट्रपति बुश ने तर्क दिया है कि "एक स्वतंत्र समाज में, विविधता विकार नहीं है बहस संघर्ष नहीं है." दर्शकों विनम्रता से सराहना की. संदेश अधिक प्रेरक साबित हो सकता है और अगर उन मूल्यों को बेहतर बुश प्रशासन के बाहर की दुनिया के साथ संचार, दोनों अपनी छवि में और अधिक महत्वपूर्ण बात अपनी नीतियों में परिलक्षित किया गया. क्योंकि जैसा कि राष्ट्रपति बुश ने ठीक ही बताते हैं, विविधता और बहस स्वतंत्रता के lifeblood हैं. और वे ब्रांडिंग के दुश्मन हैं.


विफलता

इस लेख में इन बार में पत्रिका, © 2002 से अनुमति के साथ reprinted है. नाओमी क्लेन के लिए इन दिनों में नहीं लोगो कॉलम लिखते हैं, एक स्वतंत्र शिकागो में आधारित newsweekly. सदस्यता लेने या पत्रिका से लेख पढ़ने के बारे में अधिक जानकारी के लिए यात्रा, http://www.inthesetimes.com

जानकारी / लेखक द्वारा पुस्तक 'नहीं लोगो आदेश ".


लेखक के बारे में

विफलता

नाओमी क्लेन, 1970 में मॉन्ट्रियल में जन्मे एक पुरस्कार विजेता और अंतरराष्ट्रीय सर्वश्रेष्ठ विक्रेता के पत्रकार, लेखक है, नहीं लोगो: ब्रांड Bullies पर लक्ष्य उठाते हुए. 22 भाषाओं में अनुवादित, न्यूयॉर्क टाइम्स बुलाया कोई लोगो "एक आंदोलन बाईबल." नाओमी क्लेन लेख कई इन टाइम्स, राष्ट्र, संरक्षक, न्यू स्टेट्समैन, न्यूज़वीक इंटरनेशनल, न्यूयॉर्क टाइम्स, द विलेज वॉयस और सुश्री पत्रिका सहित प्रकाशनों में दिखाई दिया है. वह कनाडा में ग्लोब और मेल के लिए एक अंतरराष्ट्रीय स्तर पर सिंडिकेटेड कॉलम और ब्रिटेन में गार्जियन लिखता है. पिछले छह साल के लिए, सुश्री क्लेन उत्तरी अमेरिका, एशिया, लैटिन अमेरिका और यूरोप भर में कूच किया है, विरोधी कॉर्पोरेट सक्रियता की वृद्धि ट्रैकिंग. दिसम्बर 2001 में, सुश्री क्लेन एक वर्ष की सुश्री पत्रिका महिलाओं में से एक के रूप में नामित किया गया था. उसकी वेबसाइट पर जाएँ http://www.nologo.org

सुश्री क्लेन की तस्वीर द हेराल्ड / गॉर्डन टेरिस © एसएमजी समाचार पत्र लिमिटेड

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