स्वाद का विकल्प आप पर निर्भर हो सकता है, लेकिन स्कूप की संख्या इस बात पर निर्भर करेगी कि आपके साथी को क्या मिलता है। ज़मुरोविक फोटोग्राफी / शटरस्टॉक डॉट कॉम
कल्पना कीजिए कि आप कुछ मित्रों के साथ एक आकस्मिक रेस्तरां में भोजन कर रहे हैं। मेनू देखने के बाद, आप स्टेक ऑर्डर करने का निर्णय लेते हैं। लेकिन फिर, रात के खाने के बाद साथी अपने मुख्य पाठ्यक्रम के लिए सलाद का आदेश देता है, आप घोषणा करते हैं: "मेरे पास सलाद भी होगा।"
इस तरह की स्थिति - विकल्प बनाना जो आप शायद अन्यथा नहीं करेंगे क्या तुम अकेले हो - शायद अधिक बार ऐसा होता है कि आप कई तरह की सेटिंग्स में सोचते हैं, बाहर खाने से लेकर खरीदारी तक और दान-पुण्य करने तक। और यह आप के बस की बात नहीं है कि अचानक सलाद को महसूस करना अधिक स्वादिष्ट लगता है।
पूर्व के शोध से पता चला है लोगों में दूसरों की पसंद और व्यवहार की नकल करने की प्रवृत्ति होती है। लेकिन अन्य काम बताते हैं कि लोग इसके ठीक विपरीत भी करना चाहते हैं उनकी विशिष्टता का संकेत दें एक समूह में दूसरों से अलग विकल्प बनाकर।
उपभोक्ता व्यवहार की जांच करने वाले विद्वानों के रूप में, हम चाहते थे इस विसंगति को हल करने के लिए: लोगों को दूसरों के व्यवहार की नकल करने की अधिक संभावना है, और क्या उन्हें अपनी चीज करने के लिए प्रेरित करता है?
एक सामाजिक संकेत
हमने एक सिद्धांत विकसित किया कि कैसे और क्यों लोग दूसरों की पसंद से मेल खाते हैं या नकल करते हैं, यह इस बात पर निर्भर करता है कि चुनी हुई चीज़ की खूबियाँ क्या हैं।
विकल्पों के पास वह है जिसे हम "ऑर्डिनल" गुण कहते हैं, जिसे उद्देश्यपूर्ण रूप से रैंक किया जा सकता है - जैसे आकार या मूल्य - साथ ही "नाममात्र" विशेषताएँ जो आसानी से रैंक नहीं की जाती हैं - जैसे कि स्वाद या आकार। हमने परिकल्पना की है कि अन्य विशेषताओं का सामाजिक प्रभाव अधिक होता है, दूसरों को सचेत करना "उपयुक्त" के रूप में क्या देखा जा सकता है दिए गए संदर्भ में।
दूसरी ओर, नाममात्र की विशेषताएं, किसी की व्यक्तिगत प्राथमिकताओं के प्रतिबिंब के रूप में समझी जाएंगी।
इसलिए हमने अपने सिद्धांत का परीक्षण करने के लिए 11 अध्ययन किया।
आकार सामाजिक हो सकता है, लेकिन स्वाद एक व्यक्तिगत पसंद है। एपी फोटो / टोबी टैलबोट
एक स्कूप या दो
190 स्नातक छात्रों के साथ किए गए एक अध्ययन में, हमने प्रतिभागियों को बताया कि वे एक शंकु प्राप्त करने के लिए एक दोस्त के साथ आइसक्रीम पार्लर के रास्ते में थे। फिर हमने अपने आइसक्रीम निर्माताओं को बताया कि उनके साथी को वनीला का एक स्कूप, चॉकलेट का एक स्कूप, वेनिला का दो स्कूप या चॉकलेट का दो स्कूप मिल रहा था। हमने तब प्रतिभागियों से पूछा कि वे क्या ऑर्डर करना चाहते हैं।
हमने पाया कि लोग अपने साथी के समान आकार का ऑर्डर देने की अधिक संभावना रखते थे लेकिन समान स्वाद की नहीं।
प्रतिभागियों को स्कूप की संख्या की व्याख्या करने के लिए लग रहा था कि साथी ने उचित क्या है के एक संकेत के रूप में आदेश दिया। उदाहरण के लिए, दो स्कूप का आदेश देना "अनुमति" को प्रेरित करने या प्रतीत होने का संकेत हो सकता है अधिक आर्थिक रूप से जानकार - अगर कम स्वस्थ - पसंद, क्योंकि यह आमतौर पर केवल एक से अधिक मामूली लागत होती है। या एक एकल स्कूप सुझाव दे सकता है "चलो कुछ आइसक्रीम का आनंद लें - लेकिन बहुत ज्यादा नहीं।"
दूसरी ओर, चॉकलेट या वेनिला की पसंद को आसानी से एक व्यक्तिगत प्राथमिकता के रूप में समझा जाता है और इस तरह से कुछ भी संकेत नहीं देता है जो बेहतर या अधिक उपयुक्त है। मुझे वेनिला पसंद है, आपको चॉकलेट पसंद है - हर कोई खुश है।
हमने प्रतिभागियों से यह भी पूछा कि उनके निर्णय में सामाजिक असुविधा से बचने के लिए कितना महत्वपूर्ण है। जो लोग अपने साथी के रूप में एक ही संख्या में स्कूप का आदेश देते थे, वे उन लोगों की तुलना में अधिक महत्वपूर्ण थे जिन्होंने अलग राशि ली थी।
अध्ययन के प्रतिभागियों ने अपने साथियों के रूप में दान में उतनी ही मात्रा दी, लेकिन वे हाथियों या ध्रुवीय जानवरों को देने के लिए नहीं थे। LunaseeStudios / Shutterstock.com
अन्य संदर्भों की जांच
अन्य अध्ययनों में, हमने विभिन्न उत्पादों में, विभिन्न सेटिंग्स में और विभिन्न प्रकार के क्रमिक और नाममात्र विशेषताओं के साथ हमारे परिणामों को दोहराया।
उदाहरण के लिए, एक अन्य प्रयोग में, हमने प्रतिभागियों को US $ 1 दिया जो कि पिट्सबर्ग विश्वविद्यालय के काट्ज़ / CBA बिजनेस रिसर्च सेंटर के विश्वविद्यालय के अंदर स्थापित एक नकली स्टोर से चार ग्रेनोला बार खरीदने के लिए दिया। क्रमिक विशेषता के रूप में, हमने उपयोग किया ब्रांड प्रतिष्ठा: वे या तो अधिक महंगे जाने-माने राष्ट्रीय ब्रांड या सस्ते लेबल वाले किराने की दुकान से ले सकते हैं। हमारी नाममात्र विशेषता चॉकलेट या मूंगफली का मक्खन था।
चुनाव करने से पहले, चेकआउट रजिस्टर के पीछे तैनात एक "स्टोर कर्मचारी" ने प्रतिभागियों को बताया कि उसने एक ग्रेनोला बार का परीक्षण किया था, चार में से एक को बेतरतीब ढंग से निर्दिष्ट करते हुए - बिना कुछ कहे कैसे इसका स्वाद चखा। हमने उस ग्रेनोला बार को घुमाया जो कर्मचारी ने पांच घंटे के प्रयोग के दौरान हर घंटे का उल्लेख किया था।
आइसक्रीम स्टडी के समान, प्रतिभागियों ने उस ब्रांड का चयन करने के लिए रुझान दिया जिसे कर्मचारी ने कहा था कि उसने चुना है या नहीं - चाहे वह सस्ता हो या pricier एक - लेकिन सुझाए गए स्वाद को अनदेखा कर दिया।
भोजन से दूर जाकर, हमने धर्मार्थ दान पर पड़ने वाले प्रभावों की भी जाँच की। इस अध्ययन में, हमने ऑनलाइन प्रतिभागियों की भर्ती की, जिन्हें उनके समय के लिए भुगतान किया गया था। इसके अलावा, हमने प्रत्येक प्रतिभागी 50 सेंट को या तो रखने या दान करने के लिए दान दिया।
यदि उन्होंने धनराशि दान करने का विकल्प चुना, तो वे या तो सभी को दान में दे सकते हैं या फिर बचत पर ध्यान केंद्रित कर सकते हैं हाथी or ध्रुवीय भालू। इससे पहले कि वे अपनी पसंद बनाते, हमने उन्हें बताया कि किसी अन्य प्रतिभागी ने अपने धन के साथ क्या करना है - बेतरतीब ढंग से चार संभावनाओं में से एक पर आधारित।
परिणाम हमारे सभी अन्य अध्ययनों में समान थे, जिनमें हम पास्ता और किस्मों और शराब के स्वाद प्रोफाइल के विभिन्न ब्रांडों और आकृतियों को शामिल करते थे। लोगों ने क्रमिक विशेषता का मिलान किया - इस मामले में राशि - लेकिन मामूली विशेषता के लिए बहुत कम भुगतान किया - चुने हुए दान - जो एक व्यक्तिगत प्राथमिकता बनी रही।
दूसरों की पसंद के बारे में इस प्रकार के सामाजिक संकेत हर जगह हैं, दोस्तों के साथ आमने-सामने की बातचीत से लेकर ऑनलाइन ट्वीट या इंस्टाग्राम पोस्ट तक, जो हमारे खुद के उपभोग विकल्पों पर दूसरों के प्रभाव से बचना मुश्किल बना देता है।
और अगर हमें लगता है कि हम अपने साथियों को अधिक सहज महसूस करवा रहे हैं, जबकि अभी भी हमें कुछ पसंद है, तो इसमें नुकसान क्या है?
लेखक के बारे में
केली एल। हाउस, विपणन के एसोसिएट प्रोफेसर, वेंडरबिल्ट विश्वविद्यालय; ब्रेंट मैकफेरन, डब्लूजे वान ड्यूस एसोसिएट प्रोफेसर, मार्केटिंग, साइमन फ्रेजर विश्वविद्यालय, और पैगी लियू, बिजनेस एडमिनिस्ट्रेशन के सहायक प्रोफेसर, पिट्सबर्ग विश्वविद्यालय
इस लेख से पुन: प्रकाशित किया गया है वार्तालाप क्रिएटिव कॉमन्स लाइसेंस के तहत। को पढ़िए मूल लेख.
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