कई उपभोक्ता ऐसे उत्पादों को खरीदते हैं जैसे कि वे खरीदते हैं, लेकिन कुछ लोग पसंद करते हैं। वे उन उत्पादों के पीछे कंपनियों और अवधारणाओं के लिए सक्रिय रूप से समर्थन करते हैं।

ऐप्पल इंक और उसके ट्रेंडसेटिंग आईफ़ोन के बारे में सोचें, जो 11 जुलाई को कनाडा में अपनी नौवीं वर्षगांठ मना रहे हैं। फोन निश्चित रूप से उच्च गुणवत्ता वाले हैं। लेकिन कई उपभोक्ताओं, ब्लॉगर्स और मीडिया आलोचकों ने भी लंबे समय से कंपनी और उसके समग्र डिजाइन दृष्टिकोण की प्रशंसा की है। वे "इंजीलवादी" Apple के लिए काम नहीं करते हैं, लेकिन स्वेच्छा से इसका और इसकी संपूर्ण उत्पाद श्रृंखला का समर्थन करते हैं।

तुलनात्मक रूप से, अन्य सेल फोन कंपनियां शायद ही कभी ऐसी भक्ति को प्रेरित करती हैं। लोगों को अलग-अलग फ़ोन मॉडल पसंद आ सकते हैं, लेकिन उनके पीछे के निर्माता से ज़्यादा जुड़ाव नहीं होता है।

कई कंपनियाँ अपने ग्राहकों, समीक्षकों और खुदरा विक्रेताओं के बीच ऐसा उत्साह देखना पसंद करेंगी। लेकिन वे इन बाहरी प्रचारकों को कैसे बना सकते हैं?

A अध्ययन हमारे बिजनेस स्कूल में इस प्रश्न का परीक्षण करके पता लगाया गया ओंटारियो वाइनरी. इनमें से अधिकांश वाइनरी छोटी हैं और उनका विपणन बजट सीमित है। बहरहाल, उन्होंने अपनी ठंडी जलवायु वाली वाइन के प्रति टिप्पणीकारों और उपभोक्ताओं के बीच भक्ति पैदा की है।

धर्म परिवर्तन के समान

यह सफलता आंशिक रूप से अंगूर और वाइन के कारण है गुणवत्ता हाल के दशकों में सुधार। लेकिन केवल उच्च गुणवत्ता ही सुसमाचार प्रचार को प्रेरित करने के लिए पर्याप्त नहीं है।

शोधकर्ताओं ने वाइनरी में ग्राहक-संबंधी गतिविधियों को देखकर शुरुआत की। उन्होंने ऐसे लोगों का भी साक्षात्कार लिया जो वाइनरी से बाहर थे लेकिन उनके उत्पादों से जुड़े थे। उदाहरणों में समीक्षक, खुदरा विक्रेता और रेस्तरां शामिल हैं। अध्ययन में जांच की गई कि पांच साल की अवधि में वाइनरी के साथ उनके विचार और रिश्ते कैसे विकसित हुए।

शोध से पता चला कि इंजीलवाद धार्मिक रूपांतरण की तरह विकसित होता है (शायद शराब को देखते हुए)। धर्म के साथ ऐतिहासिक संबंध).

प्रक्रिया तब शुरू होती है जब वाइनरी ग्राहकों और अन्य प्रतिभागियों से जुड़े कार्यक्रमों की मेजबानी करती है। उदाहरणों में अंगूर के बाग के दौरे और वाइन का स्वाद लेना शामिल हैं।

ये आयोजन धार्मिक अनुष्ठान की तरह आगे बढ़ते हैं। वे वाइन चखने में शामिल चरणों के अनुक्रम की तरह, औपचारिक प्रक्रियाओं में प्रतिभागियों को शामिल करते हैं। उनमें प्रतीकात्मक वस्तुएं होती हैं, जैसे विशेष चश्मा और वर्णनात्मक लेबल विभिन्न प्रकार की वाइन के साथ प्रयोग किया जाता है।

भावनात्मक प्रतिक्रियाएं

इन अनुष्ठानों में विचारोत्तेजक कहानी सुनाना और सामाजिक मेलजोल भी शामिल है। अनुष्ठानों का एक सेट शराब का आनंद लेने के दोषी सुखों पर जोर देता है। दूसरा सेट वाइन के इतिहास और उत्पादन विधियों पर जोर देता है। वे अपने परिवार और क्षेत्र की परंपराओं का वर्णन करते हैं। अक्सर, वे अपना इतिहास यूरोप के "पुराने देश" से जोड़ते हैं। अनुष्ठानों का तीसरा सेट उस प्रतिष्ठा पर जोर देता है जो वाइनरी ने अर्जित की है क्योंकि वे तेजी से विश्व स्तरीय वाइन का उत्पादन कर रहे हैं।

इन अनुष्ठानों के दौरान, कुछ प्रतिभागियों को भावनात्मक प्रतिक्रियाओं का अनुभव होता है। वे अन्य खुश लोगों के साथ आनंददायक घटनाओं का हिस्सा बनने में खुशी महसूस करते हैं। वे वाइन की जटिलता से प्रभावित हैं। विभिन्न प्रकार की वाइन के बीच अंतर का स्वाद चखना सीखना उन्हें आंखें खोल देने वाला लगता है। वे उस प्रयास की भी प्रशंसा करते हैं जो वाइन निर्माता पूर्णता की खोज में अपनी कला में लगाते हैं।

वे प्रतिक्रियाएँ प्रतिभागियों को भावनात्मक रूप से एक-दूसरे से, वाइन बनाने वालों से और स्वयं वाइन से जोड़ती हैं। ये लोग प्रचारक बन जाते हैं. वे बाद में वाइन और वाइन बनाने वाले क्षेत्र को बढ़ावा देते हैं। उनके लिए शराब बोतल में रखी शराब से कहीं ज्यादा हो गयी है.

दिलचस्प बात यह है कि कुछ प्रतिभागियों में इस तरह के रूपांतरण की संभावना अधिक होती है। उदाहरण के लिए, कुछ लोग खुद को "खाने के शौकीन" या "शराब के शौकीन" के रूप में देखते हैं। अन्य लोग दृढ़ता से ओन्टारियो या इसके शराब बनाने वाले क्षेत्रों से पहचान रखते हैं। दोनों समूहों के भावनात्मक रूप से प्रतिक्रिया करने और प्रचारक बनने की अधिक संभावना है।

हर कोई नहीं खरीदता

इसके विपरीत, जो लोग स्वयं को साधारण उपभोक्ता के रूप में देखते हैं, उनके बीच सुसमाचार प्रचार की संभावना कम होती है। वे बस उचित मूल्य पर स्वादिष्ट शराब चाहते हैं। यह गुणवत्ता नियंत्रण निरीक्षकों जैसे मजबूत पेशेवर पहचान वाले लोगों में भी कम होता है। वे अनुष्ठानों को महज विपणन अभ्यास के रूप में देखते हैं।

आप Apple के साथ समान तत्व देख सकते हैं। इसके उपभोक्ताओं और प्रवर्तकों को अक्सर इस रूप में वर्णित किया जाता है पंथ की तरह. इसके अलौकिक भण्डार तीर्थों के समान हैं, और स्टीव जॉब्स इसका करिश्माई लेकिन उच्च पुरोहित की मांग (एक खंड) था सिंप्सन टेलीविज़न शो ने इस अर्ध-धार्मिक दृष्टिकोण पर प्रकाश डाला)। कुछ Apple विज्ञापनों में इसके उत्पादों का उल्लेख भी नहीं है। इसके बजाय, वे इसकी भूमिका पर जोर देते हैं ग्राहक जीवनशैली.

शोध से यह भी पता चलता है कि जब कंपनियां प्रतिभागियों को प्रामाणिक अनुभव प्रदान करती हैं तो प्रचार-प्रसार की संभावना अधिक होती है। यह प्रामाणिकता भावनात्मक प्रतिक्रियाएँ और पारस्परिक रूप से सहायक रिश्ते बनाने में मदद करती है। यदि उपभोक्ता अनुष्ठानों को कृत्रिम ऐड-ऑन के रूप में देखते हैं तो वांछित प्रतिक्रियाएँ नहीं मिलेंगी।

इस प्रक्रिया का समर्थन करने के लिए, कुछ तकनीकी कंपनियों के पास अब "मुख्य प्रचारकउनके विपणन विभागों के साथ। वे बाहरी दर्शकों के बीच अपनी कंपनियों की कार्यप्रणाली को बढ़ावा देने के लिए मंत्री के रूप में कार्य करते हैं।

आकार की कोई गारंटी नहीं है

इंजीलवाद को प्रेरित करने के लिए व्यवसायों को बड़े या अमीर होने की आवश्यकता नहीं है। कुंजी प्रामाणिक संबंध बनाने की क्षमता है। उदाहरण के लिए, कैनेडियन व्हिस्की डिस्टिलरीज आमतौर पर ओन्टारियो वाइनरीज़ की तुलना में बहुत बड़ी और समृद्ध हैं। लेकिन वे डिस्टिलर इंजीलवाद को प्रेरित करने में उतने सफल नहीं रहे हैं।

हालाँकि, सफल प्रचार भी स्थायी सफलता की गारंटी नहीं देता है। की ओर देखें ब्लैकबेरी, जिसे पहले रिसर्च इन मोशन कहा जाता था। इसके भौतिक कीपैड वाले ईमेल-उन्मुख उपकरणों ने एक बार व्यावसायिक पेशेवरों के बीच ऐसी भक्ति को प्रेरित किया था कि उन्हें "क्रैक-बेरी" नशेड़ी करार दिया गया था।

लेकिन Apple के टचस्क्रीन iPhones ने व्यावसायिक ईमेल से परे स्मार्टफ़ोन की अपील का विस्तार किया। उन्होंने अधिक ग्राहकों को आकर्षित किया और अधिक उपयोग सक्षम किया। परिणामस्वरूप नया धर्म पुराने धर्म से आगे निकल गया। और अब, यह Apple है जिसका सामना करना है धमकी प्रौद्योगिकी के चल रहे विकास से.

के बारे में लेखक

माइकल जे. आर्मस्ट्रांग, संचालन अनुसंधान के एसोसिएट प्रोफेसर, ब्रॉक विश्वविद्यालय; मैक्सिम वोरोनोव, प्रोफेसर, और वेस्ले एस. हेल्म्स, रणनीतिक प्रबंधन के एसोसिएट प्रोफेसर

यह आलेख मूलतः पर प्रकाशित हुआ था वार्तालाप। को पढ़िए मूल लेख.

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