वह विज्ञापन आपको क्यों लक्षित कर रहा है? ओलिवियर ले मूएल / शटरस्टॉक डॉट कॉम

फेसबुक का विज्ञापन प्लेटफॉर्म सोशल मीडिया उपयोगकर्ताओं को यह समझने में मदद करने के लिए नहीं बनाया गया था कि कौन उन्हें संदेशों के साथ लक्षित कर रहा है, या क्यों। यह एक अत्यंत शक्तिशाली प्रणाली है, जो विस्तृत विशेषताओं के अनुसार विज्ञापनदाताओं को विशिष्ट उपयोगकर्ताओं को लक्षित करने देती है। उदाहरण के लिए, 2017 में थे फेसबुक के डेटाबेस में 3,100 लोग जो इडाहो में रहते थे, लंबी दूरी के रिश्तों में थे और एक मिनीवैन खरीदने के बारे में सोच रहे थे।

हालांकि, लोगों के बहुत ही विशेष समूहों में विशिष्ट संदेशों को माइक्रोवार्गेट करने की क्षमता, हालांकि, बेईमान विज्ञापनदाताओं को दे सकती है अल्पसंख्यक समूहों के साथ भेदभाव या फैल गया राजनीतिक रूप से विभाजनकारी गलत सूचना.

सरकारें और अधिवक्ता अमेरिका में और यूरोप, के रूप में के रूप में अच्छी तरह से दुनिया भर में कहीं और, अपने विज्ञापन प्रणाली के आंतरिक कामकाज को बनाने के लिए फेसबुक पर जोर दे रहे हैं जनता के लिए स्पष्ट.

लेकिन जैसा कांग्रेस विचारों की समीक्षा जारी रखती है, यह अभी तक स्पष्ट नहीं है कि इन प्रणालियों को अधिक पारदर्शी बनाने के लिए सबसे अच्छा कैसे है। यह भी स्पष्ट नहीं है कि लोगों को विज्ञापनों के साथ कैसे लक्षित किया जाता है, इसके बारे में सबसे अधिक जानकारी की आवश्यकता है। मैं एक का हिस्सा हूँ शोधकर्ताओं की टीम सोशल मीडिया विज्ञापन प्लेटफ़ॉर्म में जोखिम कहाँ से आते हैं, और कौन सी पारदर्शिता प्रथाएँ उन्हें कम करती हैं, इसकी जाँच करना।

फेसबुक विज्ञापनों का विश्लेषण

उपयोगकर्ताओं की चिंताओं और नियामकों की चिंताओं के जवाब में, फेसबुक ने हाल ही में “एक” पेश कियामुझे यह विज्ञापन क्यों दिखाई दे रहा है?"बटन जो उपयोगकर्ताओं को एक विशेष विज्ञापन के साथ लक्षित किए जाने के स्पष्टीकरण के साथ प्रदान करने वाला है।

हालाँकि, फेसबुक विज्ञापन देखने वाले केवल वही लोग होते हैं जो फेसबुक के एल्गोरिदम चुनते हैं, जो विज्ञापनदाताओं के चुने गए मानदंडों के आधार पर होते हैं। फेसबुक की मदद के बिना, विज्ञापनदाताओं और उनके द्वारा खरीदे जाने वाले विज्ञापनों को ऑडिट करने का एकमात्र तरीका वास्तविक उपयोगकर्ताओं से सीधे इकट्ठा करना है जो वे अपनी समयसीमा में देखते हैं। ऐसा करने के लिए, मेरे शोध समूह ने एक स्वतंत्र विकास किया ब्राउज़र एक्सटेंशन जिसे AdAnalyst कहा जाता है उपयोगकर्ता उन विज्ञापनों के बारे में गुमनाम रूप से डेटा एकत्र करने के लिए स्थापित कर सकते हैं जो वे देखते हैं।

600 से अधिक लोगों ने अपना डेटा हमारे साथ साझा किया, जिसने हमें मार्च 50,000 से अगस्त 235,000 तक 2017 विज्ञापनदाताओं और 2018 विज्ञापनों से अधिक निरीक्षण करने की अनुमति दी। हमने फेसबुक पर विज्ञापन देने वालों के बारे में काफी कुछ सीखा, कि वे अपने संदेशों को कैसे लक्षित करते हैं और उपयोगकर्ताओं को इस बारे में कितनी जानकारी मिल सकती है कि उन्हें वास्तव में विशिष्ट विज्ञापन क्यों दिखाए जा रहे हैं।

यह वही है जिसके बारे में फेसबुक कहता है कि उसने एक विशिष्ट विज्ञापन क्यों प्रदर्शित किया। फेसबुक.कॉम से ओना गोगा स्क्रीनशॉट, सीसी द्वारा एनडी

फेसबुक के विज्ञापनदाता कौन हैं?

कोई भी फेसबुक उपयोगकर्ता कुछ ही मिनटों में विज्ञापनदाता बन सकता है और बस पाँच क्लिक। कंपनी की तलाश नहीं है किसी व्यक्ति की पहचान सत्यापित करें, और न ही किसी की भागीदारी वैध, पंजीकृत व्यवसाय.

हमारे AdAnalyst डेटा से पता चला है कि केवल 36% विज्ञापनदाता स्वयं को सत्यापित करने के लिए परेशान हैं। शेष 64% की सही पहचान करने का कोई तरीका नहीं है, इसलिए उन्हें वास्तव में जवाबदेह नहीं ठहराया जा सकता है कि उनके विज्ञापन क्या कह सकते हैं।

हमने यह भी पाया कि विज्ञापनदाताओं के 10% से अधिक समाचार संगठन, राजनेता, विश्वविद्यालय और कानूनी और वित्तीय फर्म हैं, जो नॉनमेट्री सेवाओं को बढ़ावा देने या विशेष संदेशों को फैलाने की कोशिश कर रहे हैं। यह निर्धारित करने का प्रयास कि उनमें से कोई भी बेईमान है, विघटन फैलाना या नस्लीय रूप से लक्षित संदेशों की तुलना में अधिक कठिन है, उदाहरण के लिए, यह पता लगाना कि क्या किसी ने बिक्री के लिए गलत तरीके से साइकिल का विज्ञापन किया है।

बहुत विशिष्ट लक्ष्यीकरण

हमने पाया कि सबसे अधिक लक्षित उपयोगकर्ता हित "यात्रा" और "भोजन और पेय" जैसी व्यापक श्रेणियां थे, लेकिन विज्ञापनों की एक आश्चर्यजनक राशि, 39%, विशेष रूप से दर्ज किए गए कीवर्ड विज्ञापनदाताओं का उपयोग करके निर्देशित किए गए थे, जिसके लिए फेसबुक ने संबंधित हितों और श्रेणियों का सुझाव दिया था। । उदाहरण के लिए, एक विज्ञापनदाता "शराबी" टाइप कर सकता है और "अल्कोहल पेय" सहित सुझाव प्राप्त कर सकता है - लेकिन "एल्कोहलिक बेनामी" में रुचि रखने वाले लोग और उपयोगकर्ता जिन्हें फेसबुक के एल्गोरिदम ने "शराबियों के वयस्क बच्चों" नामक समूह का हिस्सा होने के रूप में पहचाना था। "

फेसबुक की विज्ञापन प्रणाली उपयोगकर्ताओं की संभावित श्रेणियों को लक्षित करने का सुझाव देती है, जिसमें उनके एल्गोरिदम भी शामिल हैं। Facebook.com का स्क्रीनशॉट, सीसी द्वारा एनडी

इसके अलावा, हमने देखा कि विज्ञापनदाताओं के 20% अपने विज्ञापनों को देखने के लिए संभावित आक्रामक या अपारदर्शी रणनीतियों का उपयोग करते हैं। उदाहरण के लिए, विज्ञापनदाताओं के 2% ने विशिष्ट उपयोगकर्ताओं पर उनकी व्यक्तिगत पहचान के आधार पर ईमेल पते या फोन नंबर जैसे विज्ञापन लक्षित किए, जो उन्होंने कहीं और एकत्र किए थे, शायद ग्राहक वफादारी कार्यक्रमों या ऑनलाइन मेलिंग सूचियों से।

एक और 2% ने तीसरे पक्ष के डेटा ब्रोकरों की विशेषताओं का उपयोग किया, उदाहरण के लिए, "पहली बार होमबॉय करने वाले" या "प्राथमिक रूप से नकदी का उपयोग करने वाले लोग"। एक और 16% ने एक फेसबुक सुविधा का उपयोग किया। लुकलाइक ऑडियंस नए उपयोगकर्ताओं तक पहुंचने के लिए फेसबुक के एल्गोरिदम का मूल्यांकन उन उपयोगकर्ताओं के समान है, जिन्होंने पहले व्यापार के साथ बातचीत की थी।

एक रूसी ट्रोल ऑपरेशन ने कुछ अमेरिकियों को भड़काने के लिए इस फेसबुक विज्ञापन को खरीदा, और अन्य समूहों को अन्य समूहों को उत्तेजित करने के लिए, जिनमें विरोधी विचार थे। यूएस हाउस इंटेलिजेंस कमेटी

दुर्भावनापूर्ण समूह फेसबुक विज्ञापनों को बेईमान और जोड़ तोड़ के तरीकों से लक्षित करने के लिए इन सुविधाओं का उपयोग और कर सकते हैं। रूसी ट्रोल फ़ार्म को इंटरनेट रिसर्च एजेंसी कहा जाता है, उदाहरण के लिए, दो के लिए विज्ञापन बनाने वाले दो सहित कई फेसबुक खातों को प्रबंधित किया सीधे विरोध करने ब्लैक लाइव्स मैटर आंदोलन के बारे में संदेश।

फेसबुक के स्पष्टीकरण पतले, अस्पष्ट हैं

फेसबुक उपयोगकर्ताओं को इस बारे में पूर्ण स्पष्टीकरण देने का दावा नहीं करता है कि वे एक विशेष विज्ञापन क्यों देख रहे हैं। इसके संदेश अक्सर कहते हैं कि "इस कारण से आप इस विज्ञापन को देख रहे हैं", "कारकों के संयोजन के आधार पर" और "ऐसे अन्य कारण हो सकते हैं जो आप इस विज्ञापन को देख रहे हैं।"

अधिक विवरणों का पता लगाने के लिए, हमने स्वयंसेवकों के एक समूह से, अपने सभी विज्ञापन प्राप्त करने वाले सभी विज्ञापनों को एकत्र करने के लिए अपने AdAnalyst टूल का उपयोग किया, लेकिन फेसबुक ने उन विज्ञापनों को दिखाने के लिए जो स्पष्टीकरण पेश किए, वे भी नहीं थे। इसके अलावा, हमने विशेष रूप से अपने AdAnalyst स्वयंसेवकों को लक्षित करने वाले नियंत्रित विज्ञापन अभियानों को डिज़ाइन किया है, ताकि हम उन फेसबुक के स्पष्टीकरणों की तुलना कर सकें जिन्हें हमने चुना था।

हमने पाया कि संभावित रूप से चिंताजनक तरीकों से फेसबुक के विज्ञापन स्पष्टीकरण अधूरे हैं। उदाहरण के लिए, हमने एक विज्ञापन खरीदा था जिसका प्राथमिक लक्ष्य विशिष्ट लोग थे, जो हमारे द्वारा प्रयोग किए जाने के इच्छुक लोगों से प्राप्त ईमेल की सूची के आधार पर थे। द्वितीयक लक्ष्य मानदंड के रूप में, हमने "फ़ोटोग्राफ़ी" और "फ़ेसबुक" को जोड़ा।

जब उपयोगकर्ताओं ने "मैं इस विज्ञापन को क्यों देख रहा हूं?" पर क्लिक किया, तो उन्होंने केवल यह सीखा कि उन्होंने इसे इसलिए देखा क्योंकि वे फेसबुक में रुचि रखते हैं, एक विशेषता जो वे 1.3 अरब अन्य उपयोगकर्ताओं के साथ साझा करते हैं। फोटोग्राफी में उनकी रुचि के बारे में कुछ भी उल्लेख नहीं किया गया था, जिसे वे 659 मिलियन अन्य लोगों के साथ साझा करते हैं। उन्होंने बिना किसी उल्लेख के देखा कि हमने विशेष रूप से उनके ईमेल पते का उपयोग करके उन्हें लक्षित किया था।

सबसे सामान्य के बजाय सबसे आम विशेषता को प्रकट करना - और यह खुलासा नहीं करना कि उपयोगकर्ता को व्यक्तिगत रूप से लक्षित किया गया था - विशेष रूप से उपयोगी स्पष्टीकरण नहीं है। यह अभ्यास उपयोगकर्ताओं को एक विज्ञापन संदेश के साथ कैसे लक्षित किया गया, इसकी पूरी तस्वीर से वंचित करता है।

फेसबुक के संस्थापक और सीईओ मार्क जुकरबर्ग ने बार-बार वादा किया है कि उनकी कंपनी विज्ञापन के साथ उपयोगकर्ताओं को कैसे लक्षित करती है, इस बारे में अधिक पारदर्शी होगी। एपी फोटो / कैरोलिन कोस्टर

विज्ञापनदाता प्रत्यक्ष लक्ष्यीकरण छिपा सकते हैं

इसके अलावा, विज्ञापनदाताओं को विवादास्पद या भेदभावपूर्ण विज्ञापन अभियानों के साक्ष्य छिपाने में सक्षम हो सकते हैं, या ऐसे प्रयास जो लक्ष्य विशेषताओं को लोगों को निजी मानते हैं, उनके दर्शकों-लक्षित चयन में एक बहुत ही प्रचलित विशेषता जोड़कर। उदाहरण के लिए, एक व्यक्ति जो एक वर्ष में US $ 20,000 से कम आय वाले लोगों पर एक विज्ञापन को लक्षित करना चाहता था, जो द्वितीयक मानदंड के रूप में जोड़कर उस इरादे को छुपा सकता है, कि वे "फेसबुक में रुचि रखते थे" या "एक मोबाइल फोन का इस्तेमाल करते थे" - बड़े पैमाने पर वे समूह जो विज्ञापन पूल को सीमित नहीं करेंगे, लेकिन फेसबुक पर किसी एक व्यक्ति ने उस विज्ञापन को क्यों देखा, यह समझाने की कोशिश में अधिक उल्लेख किया जाएगा।

हमारे प्रयोगों से यह भी पता चलता है कि फेसबुक के विज्ञापन स्पष्टीकरण कभी-कभी ऐसे कारण प्रस्तुत करते हैं जो कभी भी विज्ञापनदाता द्वारा निर्दिष्ट नहीं किए गए थे। हमने फेसबुक को केवल उन लोगों के विज्ञापनों को भेजने का निर्देश दिया, जिनके ईमेल हमारे पास थे। इस तथ्य के बावजूद कि हमने कोई स्थान नहीं चुना है, सभी संबंधित विज्ञापन व्याख्याओं में निम्नलिखित पाठ शामिल हैं: "इस विज्ञापन को देखने के अन्य कारण भी हो सकते हैं, जिसमें यह भी शामिल है कि [विज्ञापनदाता] 18 और उससे अधिक उम्र के लोगों तक पहुँचना चाहता है, जो [ [या निकट] ”और फिर उस उपयोगकर्ता के पास एक स्थान का उल्लेख किया - हालांकि हमने कोई स्थान निर्दिष्ट नहीं किया था। यदि फेसबुक अपने स्पष्टीकरण में ऐसे कारणों से भरता है जो विज्ञापनदाताओं ने कभी नहीं चुने, तो इसकी पारदर्शिता के प्रयास और भी भ्रामक हैं।

उपयोगकर्ताओं को और अधिक संपूर्ण चित्र प्रदान करने के लिए कि कौन उन्हें लक्षित कर रहा है और क्यों, AdAnalyst विज्ञापनदाताओं को उन्हें लक्षित करने और अन्य उपयोगकर्ताओं की विशेषताओं के बारे में कुल आँकड़े दिखाते हैं जो समान विज्ञापन प्राप्त करते हैं। हमें उम्मीद है कि हमारा टूल उपयोगकर्ताओं को बेईमान विज्ञापनदाताओं और उनके संदेशों को पहचानने और उनसे बचने में मदद करेगा।

के बारे में लेखक

ओना गोगा, अनुसंधान वैज्ञानिक, केंद्र राष्ट्रीय डे ला रीचर्चे वैज्ञानिक (CNRS), यूनिवर्सिटी ग्रेनोबल आल्प्स

इस लेख से पुन: प्रकाशित किया गया है वार्तालाप क्रिएटिव कॉमन्स लाइसेंस के तहत। को पढ़िए मूल लेख.

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