1957 में वेंस पैकार्ड किताब छिपे हुए प्रेमी दुनिया को चौंक कर पता चला कि हमारे दृष्टिकोण के नीचे, जो सुप्रसिद्ध संदेशों से अवगत कराए गए थे, आइसक्रीम और कोक की बिक्री में वृद्धि करने में सक्षम थे। उसने जो प्रयोग किया था, उसे बाद में दिखाया गया था, लेकिन पैकार्ड के अन्य अभियुक्तों में से एक यह है कि विज्ञापन हमें जागरूकता के स्तर से कम कर सकते हैं, यह बिल्कुल सही है।

दरअसल, बल्कि बदकिस्मती, हमारे पर विज्ञापन के प्रभाव का विशाल बहुमत अवचेतन है। मेरा अपना अनुसंधान यह दिखाया गया है कि विज्ञापन की भावनात्मक सामग्री ने लगभग सभी नियमों को तोड़ने में सक्षम बनाया है, जो हमें विश्वास है कि विज्ञापन में हमारी अपनी संवेदनशीलता को नियंत्रित करते हैं।

उदाहरण के लिए, हम मानते हैं कि विज्ञापनों को नजरअंदाज करना उनके काम को रोक देता है, इस तथ्य से अनजान है कि भावनात्मक सामग्री को प्रभावी रूप से संसाधित करने के लिए सभी पर ध्यान देने की आवश्यकता नहीं है। हम यह भी सोचते हैं कि अगर हम किसी विज्ञापन के संदेश को नहीं याद कर सकते हैं, तो हम इसके द्वारा प्रभावित नहीं हो सकते हैं। हालांकि सच यह है कि भावनात्मक प्रभाव हमारे अवचेतन में गहरा lodges और याद करना लगभग असंभव है

सबसे ऊपर, हम मानते हैं कि हमारे ब्रांड विकल्प तर्कसंगत हैं, और हमारे तर्कसंगत सोच से प्रेरित हैं, जबकि ब्रांड फैसले का सबसे बड़ा ड्राइवर वास्तव में हमारी भावनात्मक प्रकृति है।

इस उदाहरण पर गौर करें 2001 में संघर्षरत संचार नेटवर्क, सेलनेट, को O2 के रूप में पुन: लॉन्च किया गया था रिक्त संदेश 'O2 के साथ एक अभियान का उपयोग करके देखें: आप क्या कर सकते हैं।' विज्ञापन में नीले पानी के साथ बुलबुले के माध्यम से बुदबुदाते हुए, लोग छेड़खानी और चारों तरफ फ्लोटिंग करते थे, कबूतरों को फहराता, एक गेंद पकड़ने वाला कुत्ता, और पृष्ठभूमि में कुछ झुकाव संगीत।

नेटवर्क गुणवत्ता या कवरेज या टैरिफ़ या हैंडसेट का बिल्कुल कोई उल्लेख नहीं था, क्योंकि O2 इन पर किसी और से बेहतर नहीं था। फिर भी एक विफल ब्रांड होने के बावजूद, और बिल्कुल कोई प्रदर्शन लाभ नहीं होने पर, O2 पिछले से पहले तक चला गया बाजार में सिर्फ चार वर्षों में

इससे भी महत्वपूर्ण बात, एक उद्योग विश्लेषण इस प्रक्षेपण की सफलता ने निष्कर्ष निकाला कि उनकी सफलता पूरी तरह से विज्ञापनों के कारण थी, जिसने लोगों को यह महसूस करने के लिए प्रोत्साहित किया था कि O2 "शांत और शांत था, अव्यवस्था और अराजकता के प्रतिद्वंद्वी, मोबाइल फोन के आसपास अक्सर फ़ैशन दुनिया के विपरीत"।

विज्ञापन कैसे कर सकते हैं? यह बहुत सरल है। हमारे दिमाग में एक आदिम रक्षा तंत्र है जिसे कहा जाता है limbic प्रणाली, जो स्थायी रूप से सतर्क है, उत्तेजनाओं को समझना और उन्हें अर्थ बताए। यह ऐसी व्यवस्था है जो हमारे बच्चे को रोता है अगर हमें जागता है, या हमें फुटपाथ पर वापस कूद कर देता है, अगर हम अपनी आंख के कोने में आते गाड़ी देखते हैं।

लिंबिक प्रणाली काम करती है या नहीं, चाहे हम ध्यान दे रहे हों, और हमारे विचारों की तुलना में बहुत अधिक गति से काम करता है और दुर्भाग्य से हमारे उपभोक्ता खुद के लिए, यह प्रणाली है जो भावनात्मक उत्तेजनाओं को संसाधित करती है।

इसलिए जब हम एक ब्रांड के लिए एक विज्ञापन देखते हैं, हम अपने भावनात्मक मूल्य का एक त्वरित निर्णय करते हैं और भविष्य में संदर्भ के लिए एक मार्कर के रूप में इस अवचेतन संग्रह को संग्रहीत करते हैं। यदि भावनात्मक मूल्य सकारात्मक है (प्रकार, गर्म, सेक्सी, शांत, सफल और इतने पर) हम इस सकारात्मकता के साथ ब्रांड को निवेश करने के लिए अवचेतनपूर्वक "वातानुकूलित" हैं हमें यह नहीं पता है कि ऐसा होता है, जिसका अर्थ है कि हम इसके खिलाफ बहस नहीं कर सकते। लेकिन जब हम ब्रांड को शामिल करने का निर्णय लेते हैं, तो हम खुद को इसके पक्ष में "बहकाने" पाते हैं, और बशर्ते कि इसके लिए कोई ठोस कारण नहीं है, हम इसे खरीदते हैं।

बेशक अगर कोई हमें पूछता है कि हमने इसे क्यों खरीदा है, तो हमने प्रश्न के मुताबिक आइटम की कीमत, विशेषताओं, प्रदर्शन के साथ सभी तरह के तर्कसंगत कारणों का आविष्कार किया है।

गोरिल्ला विपणन

पिछले दस वर्षों में मैंने कई प्रयोग किए हैं जो यह साबित करते हैं कि ऐसा क्या होता है। 2005 में मैंने यह दिखाया विज्ञापन की याद में विज्ञापन प्रभावशीलता के साथ सहसंबंध नहीं है; 2006 में मुझे पता चला कि विज्ञापन में संदेश है शायद ही ब्रांड फवाऊरालिटी पर कोई प्रभाव, जो भावनात्मक सामग्री द्वारा लगभग पूरी तरह से संचालित होता है; और 2009 में मैंने दिखाया कि भावनात्मक सामग्री में उच्च विज्ञापन, लगातार अधिक प्रभावी होने के बावजूद, जाहिर संदेश स्पष्ट संदेश के साथ विज्ञापनों की तुलना में कम ध्यान दिया जाता है.

ऐसा क्यों है? ठीक है, हम भावनात्मक और रचनात्मक विज्ञापनों को पसंद करते हैं, और इसलिए हम उन्हें धमकी के रूप में नहीं देखते हैं क्योंकि वे कोई खतरा नहीं हैं क्योंकि हम ध्यान देने की आवश्यकता महसूस नहीं करते हैं, और क्योंकि भावना अवचेतन से संचालित होती है, कम ध्यान देने से वास्तव में विज्ञापन को और भी प्रभावी बना देता है

मेरे शोध का नेतृत्व हुआ है मुझे निष्कर्ष निकालना कि रेनॉल्ट, आंद्रेक्स, नाइके, स्टेला, मैकडॉनल्ड्स, ऑडी, बॉश, कोक, बीएमडब्ल्यू, वीडब्ल्यू, टेस्को, एम एंड एस, ब्रिटिश एयरवेज, मैकडॉनल्ड्स, और सबसे विवादास्पद रूप से, मार्लबोरो के रूप में विविध ब्रांड, बड़े व्यवसाय बनाने के लिए सभी नियोजित अवचेतन प्रलोभन हैं। सफलताओं।

लेकिन शायद अवचेतन लालच का सबसे अच्छा उदाहरण एक से आया था प्रसिद्ध विज्ञापन जिनके पास कोई संदेश नहीं था, उन्होंने उत्पाद को भी नहीं दिखाया, फिर भी फर्म की पूरी रेंज में बिक्री में 10% की वृद्धि हासिल करने में कामयाब रहा। यह लाखों चॉकलेट बार ग्राहकों को बेचे गए - सभी अवचेतनपूर्वक एक गोरिल्ला ड्रम बजाने से बहकाया। 

{यूट्यूब}TnzFRV1LwIo{/youtube}

के बारे में लेखक

रॉबर्ट जॉर्ज हीथ, विज्ञापन सिद्धांत के एसोसिएट प्रोफेसर, यूनिवर्सिटी ऑफ बाथ

यह आलेख मूलतः पर प्रकाशित हुआ था वार्तालाप। को पढ़िए मूल लेख.

संबंधित पुस्तकें

at

आने के लिए धन्यवाद InnerSelf.com, वहां हैं जहां 20,000 + "नए दृष्टिकोण और नई संभावनाओं" को बढ़ावा देने वाले जीवन-परिवर्तनकारी लेख। सभी आलेखों का अनुवाद किया गया है 30+ भाषाएँ. सदस्यता साप्ताहिक रूप से प्रकाशित होने वाली इनरसेल्फ मैगज़ीन और मैरी टी रसेल की डेली इंस्पिरेशन के लिए। InnerSelf पत्रिका 1985 से प्रकाशित हो रहा है।