हर चमकती चीज़ सोना नहीं होती। उपभोक्तावाद से प्रेरित दुनिया में, उत्पादों की कीमत को समझना सर्वोपरि है। लेकिन तब क्या होता है जब आपके द्वारा देखी गई कीमत उसके वास्तविक मूल्य को प्रतिबिंबित नहीं करती है? पिछले पचास वर्षों से, संघीय व्यापार आयोग (एफटीसी) ने खुदरा विक्रेताओं के बीच ईमानदार मूल्य निर्धारण सुनिश्चित करने के लिए प्रतिस्पर्धा पर भरोसा करते हुए एक साहसिक निर्णय लिया है। हकीकत? काल्पनिक मूल्य निर्धारण का अनियंत्रित प्रसार, बिक्री को वास्तविक से अधिक आकर्षक बनाने के लिए डिज़ाइन किए गए संख्याओं का एक भ्रामक नृत्य।

एक दुकान में प्रवेश करने की कल्पना करें; आपकी नज़र एक चमकदार विज्ञापन पर पड़ती है: एक सोफ़ा, जिस पर $1,399 से $599 की बिक्री कीमत पर छूट दी जा रही है। फिर भी, यह 'छूट' धुएं और दर्पणों से अधिक कुछ नहीं हो सकती है। इस बात की बहुत अधिक संभावना है कि सोफे को कभी भी $1,399 की कीमत पर पेश नहीं किया गया था। यह रणनीति, जिसे "काल्पनिक मूल्य निर्धारण" कहा जाता है, अपवाद के बजाय आदर्श बन गई है, कई खुदरा विक्रेता इस जोड़-तोड़ वाली विपणन रणनीति में संलग्न हैं। अनुसंधान से पता चला है कि अधिकांश विज्ञापित "बिक्री" कीमतें महज एक मृगतृष्णा हैं, एक फर्जी छूट जिसे शायद ही कभी इस्तेमाल की जाने वाली नियमित कीमत के ऊपर चित्रित किया गया है।

एफटीसी का निर्णय

लगभग आधी सदी पहले, संघीय व्यापार आयोग (एफटीसी), जो कभी भ्रामक व्यापारिक हरकतों के खिलाफ एक प्रकाशस्तंभ था, ने मूल्य निर्धारण प्रथाओं पर अपनी पकड़ कम करने का फैसला किया। वे प्रतिस्पर्धा की अंतर्निहित अच्छाई में विश्वास करते थे, उम्मीद करते थे कि व्यवसाय स्वाभाविक रूप से एक-दूसरे को कतार में रखेंगे। हालाँकि, प्रतिस्पर्धा तो बढ़ी, लेकिन इसने एफटीसी द्वारा परिकल्पित प्रहरी की भूमिका नहीं निभाई।

एफटीसी ने शुरू में अपनी उदारता दो मुख्य धारणाओं पर आधारित की थी। पहली धारणा यह थी कि उपभोक्ता बढ़ी हुई संदर्भ कीमतों को नजरअंदाज करते हुए मुख्य रूप से बिक्री मूल्य पर ध्यान केंद्रित करते हैं। हालाँकि, यह सच्चाई से अधिक दूर नहीं हो सकता। विपणन और मनोवैज्ञानिक क्षेत्रों के अध्ययनों से पता चलता है कि अत्यधिक बढ़ा-चढ़ाकर बताई गई कीमतें भी उपभोक्ता के निर्णय लेने को महत्वपूर्ण रूप से प्रभावित कर सकती हैं। यह मुख्य रूप से सौदेबाजी की अंतर्निहित मानवीय इच्छा के कारण है।

दूसरी धारणा यह थी कि बाजार की प्रतिस्पर्धी प्रकृति स्वाभाविक रूप से धोखेबाज प्रथाओं को जड़ से खत्म कर देगी। लेकिन हालिया आर्थिक मॉडल इसके विपरीत सुझाव देते हैं; बढ़ती प्रतिस्पर्धा ने कंपनियों को खुद को अलग दिखाने के लिए जानकारी को विकृत करने के लिए प्रोत्साहित किया है, जिससे प्रतिस्पर्धा बढ़ने के साथ धोखाधड़ी अधिक लाभदायक हो गई है।

बिग-बॉक्स बनाम मुख्य सड़क की दुकानें

आज के खुदरा पारिस्थितिकी तंत्र में, परिदृश्य नाटकीय रूप से बदल गया है। वे दिन गए जब मेन स्ट्रीट स्टोर सामुदायिक खरीदारी के केंद्र थे, जहां स्थानीय खुदरा विक्रेता आपका नाम और आपके परिवार का इतिहास जानते थे। उन व्यक्तिगत संबंधों ने एक बार विश्वास का एक ऐसा बंधन बना दिया था जो महज व्यापारिक लेनदेन से परे था। जब कोने के स्टोर से मिस्टर स्मिथ ने आपको बताया कि आपको अच्छी डील मिल रही है, तो आपने उस पर विश्वास किया। सिर्फ कीमत के कारण नहीं, बल्कि इसलिए कि आप उसे जानते थे - और वह आपका विश्वास खोना नहीं चाहेगा।

बड़े-बॉक्स खुदरा विक्रेताओं के युग में प्रवेश करें - विशाल, विशाल स्थान जो अपराजेय कीमतों पर उत्पादों की एक विस्तृत श्रृंखला पेश करते हैं। हालाँकि, पैमाने के साथ दूरी भी आती है क्योंकि ये दिग्गज हावी होने लगे, खरीदार और विक्रेता के बीच एक खाई बन गई। अब काउंटर के पीछे कोई ऐसा चेहरा नहीं था जिसे आप पहचानते हों, कोई ऐसा व्यक्ति नहीं था जिसके साथ आप अपने बच्चों की स्कूल उपलब्धियों, या पिछले सप्ताहांत के सामुदायिक कार्यक्रम पर चर्चा कर सकें। इसके बजाय, लेन-देन अधिक अवैयक्तिक हो गया, रंगीन मूल्य टैग द्वारा अधिक निर्देशित और पारस्परिक विश्वास से कम।

इस पृथक्करण ने भ्रामक मूल्य निर्धारण प्रथाओं को आगे बढ़ाना आसान बना दिया है। यह बड़े-बॉक्स स्टोरों पर आरोप लगाने के बारे में नहीं है; वे कई मायनों में सुविधा और विविधता लेकर आए हैं। लेकिन उनके संचालन की विशालता और उनके ग्राहक आधार से दूरी का मतलब अक्सर व्यक्तिगत लेनदेन पर कम जवाबदेही होती है। कुछ नाखुश ग्राहक मेन स्ट्रीट स्टोर की प्रतिष्ठा बना या बिगाड़ सकते हैं। इसके विपरीत, बड़े-बॉक्स खुदरा विक्रेताओं को कुछ असंतुष्ट आवाज़ों की चुभन महसूस नहीं होगी।

बड़े-बड़े स्टोरों में "छूट" और "बचत" का आकर्षण, लुभाने के साथ-साथ, कभी-कभी धुएं और दर्पण के इस खेल में भी खेलता है। जितना बड़ा स्टोर, उतना बड़ा तमाशा, और उनकी प्रामाणिकता पर सवाल उठाए बिना सौदों के चक्रव्यूह में खो जाना आसान है। यह भी ध्यान देने योग्य है कि ऐसे स्टोरों की सर्वव्यापकता का मतलब है कि वे खुदरा मानकों के लिए माहौल तैयार करते हैं। यदि वे काल्पनिक मूल्य निर्धारण का समर्थन करते हैं, तो छोटे खिलाड़ियों को भी ऐसा ही करना पड़ सकता है या जोखिम में फंसना पड़ सकता है।

अंततः, यह सिर्फ इस बारे में नहीं है कि हम कहां खरीदारी करते हैं, बल्कि यह भी है कि हम कैसे खरीदारी करते हैं। जानकारी होना, प्रश्न पूछना, और विश्वास के मूल्य को समझना यह सुनिश्चित करने में बहुत बड़ा अंतर ला सकता है कि रिटेल की वास्तविकता उतनी ही वास्तविक है जितनी होने का वादा किया गया है।

वास्तविक सामान्य मूल्य (टीएनपी): आगे का रास्ता

एक और अधिक नवीन मुकदमों और राज्य-स्तरीय नियामक प्रयासों के सीमित प्रभाव को देखते हुए दृष्टिकोण आवश्यक है। वास्तविक सामान्य मूल्य (टीएनपी) की अवधारणा दर्ज करें। नोट्रे डेम विश्वविद्यालय में मार्केटिंग के प्रोफेसर जो अर्बन और उनके सहयोगियों का सुझाव है कि खुदरा विक्रेताओं को किसी भी प्रचार मूल्य के साथ किसी वस्तु का टीएनपी प्रदर्शित करना अनिवार्य होना चाहिए। टीएनपी एक विशिष्ट समय सीमा के भीतर किसी उत्पाद के लिए सबसे आम कीमत को दर्शाता है। इसलिए, यदि हमारा काल्पनिक फ़र्नीचर स्टोर दो सप्ताह के लिए $1,399 की कीमत बढ़ाता है, लेकिन अगले दस सप्ताह के लिए बिक्री का विज्ञापन करता है, तो बाद के प्रचारों में औसत कीमत $599, वास्तविक नियमित कीमत के रूप में सूचीबद्ध की जानी चाहिए।

900 प्रतिभागियों के साथ अनुसंधान ने टीएनपी जानकारी की संभावित प्रभावकारिता का प्रदर्शन किया। इस सरल लेकिन प्रभावशाली प्रकटीकरण ने विज्ञापित नियमित मूल्य की प्रभावशाली शक्ति को लगभग समाप्त कर दिया।

उद्योग प्रतिक्रिया और आगे की राह

वरिष्ठ खुदरा अधिकारियों के साथ बातचीत से विभिन्न दृष्टिकोणों का पता चला। जबकि कुछ अधिकारियों ने "नियंत्रण से बाहर" प्रचार माहौल को नियंत्रित करने की उम्मीद करते हुए हस्तक्षेप के लिए उत्साह व्यक्त किया, वहीं अन्य ने संभावित प्रतिरोध का संकेत दिया। टीएनपी प्रकटीकरण के व्यापक निहितार्थ अधिक पारदर्शी मूल्य निर्धारण प्रथाओं, संभावित रूप से बाजार की कीमतों में बदलाव, प्रचार रुझान और कंपनी के समग्र मुनाफे को जन्म दे सकते हैं।

प्रतिस्पर्धा और उपभोक्ता व्यवहार से प्रेरित हमारा बाजार एक महत्वपूर्ण मोड़ पर है। काल्पनिक मूल्य निर्धारण की व्यापक प्रथा, जिसे शुरू में स्व-विनियमन माना जाता था, फल-फूल रही है। यह एक अनुस्मारक है कि कभी-कभी, हमारी धारणाओं पर दोबारा गौर करने की आवश्यकता होती है। जबकि चुनौतियाँ सामने हैं, ट्रू नॉर्मल प्राइस की शुरुआत हमें अधिक पारदर्शी और ईमानदार खुदरा परिदृश्य की ओर ले जाने वाला मार्गदर्शक हो सकती है। आख़िरकार, सूचना के युग में, सत्य कभी भी विलासिता नहीं होना चाहिए।

हालाँकि, चुनौतियाँ बनी हुई हैं। नए नियम लागू करने से अक्सर बहस और प्रतिरोध छिड़ जाता है। फिर भी, एक बात स्पष्ट है: मूल्य निर्धारण में स्पष्टता का समय आ गया है। उपभोक्ताओं के लिए, उनकी खरीद का वास्तविक मूल्य समझना सिर्फ एक अधिकार नहीं है बल्कि एक निष्पक्ष बाजार के लिए एक आवश्यकता है। अब समय आ गया है कि हम भ्रामक छूट की दुनिया से वास्तविक मूल्य और ईमानदारी की ओर बढ़ें।
  

लेखक के बारे में

रॉबर्ट जेनिंग्स अपनी पत्नी मैरी टी रसेल के साथ InnerSelf.com के सह-प्रकाशक हैं। उन्होंने रियल एस्टेट, शहरी विकास, वित्त, वास्तुशिल्प इंजीनियरिंग और प्रारंभिक शिक्षा में अध्ययन के साथ फ्लोरिडा विश्वविद्यालय, दक्षिणी तकनीकी संस्थान और सेंट्रल फ्लोरिडा विश्वविद्यालय में भाग लिया। वह यूएस मरीन कॉर्प्स और यूएस आर्मी के सदस्य थे और उन्होंने जर्मनी में फील्ड आर्टिलरी बैटरी की कमान संभाली थी। 25 में InnerSelf.com शुरू करने से पहले उन्होंने 1996 वर्षों तक रियल एस्टेट फाइनेंस, निर्माण और विकास में काम किया।

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 क्रिएटिव कॉमन्स 4.0

यह आलेख क्रिएटिव कॉमन्स एट्रिब्यूशन-शेयर अलाईक 4.0 लाइसेंस के अंतर्गत लाइसेंस प्राप्त है। लेखक को विशेषता दें रॉबर्ट जेनिंग्स, इनरएसल्फ़। Com लेख पर वापस लिंक करें यह आलेख मूल पर दिखाई दिया InnerSelf.com

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