जब व्हाइट हाउस फैसला किया कि यह दुनिया भर में अमेरिका विरोधी की बढ़ती ज्वार को संबोधित करने के लिए समय था, यह मदद के लिए एक कैरियर राजनयिक नहीं लग रही थी. इसके बजाय, बुश प्रशासन का दर्शन है कि कुछ भी सार्वजनिक क्षेत्र में निजी क्षेत्र के कर सकते हैं बेहतर कर सकते हैं के साथ ध्यान में रखते हुए, यह एक मैडिसन एवेन्यू शीर्ष ब्रांड प्रबंधकों के काम पर रखा है.

सार्वजनिक कूटनीति और सार्वजनिक मामलों के लिए राज्य के अवर सचिव के रूप में, चार्लोट बीयर्स का काम अन्य देशों के साथ संबंधों में सुधार करना नहीं था, बल्कि विदेशों में संयुक्त राज्य अमेरिका की छवि को बदलना था। बीयर्स के पास कोई पिछला राजनयिक अनुभव नहीं था, लेकिन उन्होंने जे. वाल्टर थॉम्पसन और ओगिल्वी एंड माथर दोनों विज्ञापन एजेंसियों में शीर्ष पद पर काम किया था, जहां उन्होंने कुत्ते के भोजन से लेकर पावर ड्रिल तक हर चीज के लिए ब्रांड बनाए थे। अब उनसे सबसे बड़ी ब्रांडिंग चुनौती पर अपना जादू चलाने के लिए कहा जा रहा था: बढ़ती शत्रुतापूर्ण दुनिया को संयुक्त राज्य अमेरिका और आतंकवाद के खिलाफ उसकी लड़ाई को बेचना।

इस पद पर एक विज्ञापन महिला की नियुक्ति से स्वाभाविक रूप से कुछ आलोचना हुई, लेकिन राज्य सचिव कॉलिन पॉवेल ने इसे नजरअंदाज कर दिया। उन्होंने कहा, "किसी ऐसे व्यक्ति को लाने में कोई बुराई नहीं है जो कुछ बेचना जानता हो।" "हम एक उत्पाद बेच रहे हैं। हमें किसी ऐसे व्यक्ति की ज़रूरत है जो अमेरिकी विदेश नीति को नया ब्रांड दे सके, कूटनीति को नया ब्रांड बना सके।" इसके अलावा: "उसने मुझे अंकल बेन के चावल खरीदने के लिए कहा।"

तो, केवल पाँच महीनों में, एक नए और बेहतर ब्रांड यूएसए के लिए अभियान अव्यवस्थित क्यों दिखता है? इसकी कई सार्वजनिक सेवा घोषणाओं में तथ्यों के साथ तेजी से खिलवाड़ करने का खुलासा हुआ है। और जब जनवरी में बीयर्स अरब "राय-निर्माताओं" के बीच संयुक्त राज्य अमेरिका की छवि को सुधारने के लिए एक मिशन पर मिस्र गए, तो यह अच्छा नहीं हुआ।

मुहम्मद अब्देल हादी, अखबार के संपादक अल अहराम, बियर्स के साथ अपनी बैठक इस निराशा के साथ छोड़ दी कि वह विशिष्ट अमेरिकी नीतियों की तुलना में अस्पष्ट अमेरिकी मूल्यों के बारे में बात करने में अधिक रुचि रखती थी। "चाहे आप उन्हें समझाने की कितनी भी कोशिश करें," उन्होंने कहा, "वे नहीं समझते।"

ग़लतफ़हमी संभवतः इस तथ्य से उत्पन्न हुई है कि बीयर्स अमेरिका की ख़राब अंतर्राष्ट्रीय छवि को एक संचार समस्या से अधिक कुछ नहीं मानते हैं। किसी तरह, न्यूयॉर्क, लॉस एंजिल्स और अटलांटा से आने वाली सारी वैश्विक संस्कृति के बावजूद - इस तथ्य के बावजूद कि आप काहिरा में सीएनएन और मोगादिशू में ब्लैक हॉक डाउन देख सकते हैं - बीयर्स के शब्दों में, अमेरिका अभी भी ऐसा करने में कामयाब नहीं हुआ है। "वहां जाओ और हमारी कहानी बताओ।"

वास्तव में, समस्या बिल्कुल विपरीत है: अमेरिका की स्वयं की मार्केटिंग बहुत प्रभावी रही है। स्कूली बच्चे लोकतंत्र, स्वतंत्रता और समान अवसर के इसके दावों को उतनी ही तत्परता से दोहरा सकते हैं जितनी आसानी से वे मैकडॉनल्ड्स को पारिवारिक मनोरंजन के साथ और नाइकी को एथलेटिक कौशल के साथ जोड़ सकते हैं। और उन्हें उम्मीद है कि संयुक्त राज्य अमेरिका अपने दावों पर खरा उतरेगा। यदि वे नाराज़ हैं, जैसा कि स्पष्ट रूप से लाखों लोग हैं, तो इसका कारण यह है कि उन्होंने अमेरिकी नीति द्वारा उन वादों को धोखा देते देखा है।

राष्ट्रपति बुश के इस आग्रह के बावजूद कि अमेरिका के दुश्मन उसकी स्वतंत्रता से नाराज़ हैं, संयुक्त राज्य अमेरिका के अधिकांश आलोचक वास्तव में अमेरिका के घोषित मूल्यों पर आपत्ति नहीं करते हैं। इसके बजाय, वे अंतरराष्ट्रीय कानूनों, बढ़ती धन असमानताओं, आप्रवासियों पर कार्रवाई और मानवाधिकारों के उल्लंघन - हाल ही में ग्वांतानामो खाड़ी में अफगान कैदियों के मामले में अमेरिकी एकतरफावाद की ओर इशारा करते हैं। गुस्सा न केवल प्रत्येक मामले के तथ्यों से आता है, बल्कि झूठे विज्ञापन की स्पष्ट धारणा से भी आता है। दूसरे शब्दों में, अमेरिका की समस्या उसके ब्रांड से नहीं है - जो शायद ही अधिक मजबूत हो सकता है - बल्कि उसके उत्पाद से है।

ब्रांड यूएसए के पुन: लॉन्च के सामने एक और अधिक गंभीर बाधा है, और इसका संबंध स्वयं ब्रांडिंग की प्रकृति से है। सफल ब्रांडिंग के लिए बीबीडीओ वर्ल्डवाइड के अध्यक्ष एलन रोसेनशाइन ने हाल ही में एडवरटाइजिंग एज में लिखा है, "निरंतरता और अनुशासन के साथ सावधानीपूर्वक तैयार किए गए संदेश की आवश्यकता होती है।" काफी सच। लेकिन बीयर्स पर जिन मूल्यों को बेचने का आरोप लगाया गया है वे लोकतंत्र और विविधता हैं, वे मूल्य जो इस "स्थिरता और अनुशासन" के साथ गहराई से असंगत हैं। इसमें यह तथ्य भी जोड़ें कि अमेरिका के कई कट्टर आलोचकों को पहले से ही अमेरिकी सरकार द्वारा अनुरूपता के लिए धमकाया जा रहा है ("दुष्ट राज्य" जैसे वाक्यांशों पर जोर दिया जा रहा है), और अमेरिका का ब्रांडिंग अभियान उल्टा पड़ सकता है।

कॉर्पोरेट जगत में, एक बार जब प्रधान कार्यालय द्वारा "ब्रांड पहचान" तय कर ली जाती है, तो इसे कंपनी के संचालन में सैन्य परिशुद्धता के साथ लागू किया जाता है। ब्रांड की पहचान को स्थानीय भाषा और सांस्कृतिक प्राथमिकताओं को समायोजित करने के लिए तैयार किया जा सकता है (जैसे इटली में मैकडॉनल्ड्स पास्ता परोसता है), लेकिन इसकी मुख्य विशेषताएं - सौंदर्य, संदेश, लोगो - अपरिवर्तित रहती हैं। इस निरंतरता को ब्रांड प्रबंधक किसी ब्रांड का "वादा" कहना पसंद करते हैं: यह एक प्रतिज्ञा है कि आप दुनिया में जहां भी जाएं, वॉल-मार्ट, हॉलिडे इन या डिज्नी थीम पार्क में आपका अनुभव आरामदायक और परिचित होगा।

जो कुछ भी इस समरूपता को खतरे में डालता है वह कंपनी की समग्र ताकत को कमजोर करता है। यही कारण है कि किसी ब्रांड को उत्साहपूर्वक कोड़े मारने का दूसरा पहलू यह है कि जो भी उसके साथ खिलवाड़ करने की कोशिश करता है, उस पर आक्रामक तरीके से मुकदमा चलाया जाता है। इसके मूल में, ब्रांडिंग सख्ती से नियंत्रित एकतरफा संदेशों के बारे में है, जो उनके चमकदार रूप में भेजे जाते हैं, फिर उन लोगों से भली भांति बंद करके सील कर दिया जाता है जो उस कॉर्पोरेट एकालाप को एक सामाजिक संवाद में बदल देंगे। एक मजबूत ब्रांड लॉन्च करने में सबसे महत्वपूर्ण उपकरण अनुसंधान, रचनात्मकता और डिजाइन हो सकते हैं, लेकिन, उसके बाद, मानहानि और कॉपीराइट कानून एक ब्रांड के सबसे अच्छे दोस्त हैं।

जब ब्रांड प्रबंधक अपने कौशल को कॉर्पोरेट से राजनीतिक दुनिया में स्थानांतरित करते हैं, तो वे निश्चित रूप से एकरूपता के लिए इस कट्टरता को साथ लाते हैं। उदाहरण के लिए, जब वोल्फ ओलिन्स ब्रांड कंसल्टेंसी के सह-संस्थापक वैली ओलिन्स से अमेरिका की छवि समस्या पर उनकी राय पूछी गई, तो उन्होंने शिकायत की कि लोगों को इस बारे में एक भी स्पष्ट विचार नहीं है कि देश का क्या मतलब है - बल्कि दर्जनों लोग हैं यदि सैकड़ों नहीं तो ऐसे विचार हैं जो "लोगों के दिमाग में बेहद असाधारण तरीके से घुले-मिले हैं। इसलिए आप अक्सर लोगों को अमेरिका की प्रशंसा करते और गाली देते हुए पाएंगे, यहां तक ​​कि एक ही वाक्य में भी।"

ब्रांडिंग के नजरिए से, यह निश्चित रूप से थकाऊ होगा अगर हम खुद को एक साथ अपने कपड़े धोने वाले डिटर्जेंट की प्रशंसा और दुरुपयोग करते हुए पाएं। लेकिन जब सरकारों, विशेषकर दुनिया के सबसे शक्तिशाली और सबसे अमीर देश की सरकार के साथ हमारे संबंधों की बात आती है, तो निश्चित रूप से कुछ जटिलताएं होती हैं। संयुक्त राज्य अमेरिका के बारे में परस्पर विरोधी विचार रखने - उदाहरण के लिए, उसकी रचनात्मकता की प्रशंसा करना, लेकिन उसके दोहरे मानकों पर नाराजगी - का मतलब यह नहीं है कि आप ओलिन्स के वाक्यांश का उपयोग करते हुए "मिश्रित" हैं। इसका मतलब है कि आप ध्यान दे रहे हैं.

इसके अलावा, संयुक्त राज्य अमेरिका पर निर्देशित अधिकांश गुस्सा इस विश्वास से उपजा है - जिसे फ्रांस की तरह अर्जेंटीना में, भारत में और सऊदी अरब में भी आसानी से व्यक्त किया गया है - कि संयुक्त राज्य अमेरिका पहले से ही अन्य देशों से बहुत अधिक "स्थिरता और अनुशासन" की मांग करता है। राष्ट्र का; लोकतंत्र और संप्रभुता के प्रति अपनी घोषित प्रतिबद्धता के तहत, अमेरिका "वाशिंगटन सर्वसम्मति" से विचलन के प्रति अत्यधिक असहिष्णु है। चाहे ये नीतियां, जो विदेशी निवेशकों के लिए इतनी फायदेमंद हैं, अंतर्राष्ट्रीय मुद्रा कोष द्वारा या अंतर्राष्ट्रीय व्यापार समझौतों के माध्यम से लागू की जाती हैं, आलोचकों का आम तौर पर कहना है कि दुनिया पहले से ही अमेरिका के शासन के ब्रांड (अमेरिका के ब्रांडों का उल्लेख नहीं) से बहुत अधिक प्रभावित है।

शासन के अभ्यास के साथ ब्रांडिंग के तर्क को मिलाने से सावधान रहने का एक और कारण है। जब कंपनियां वैश्विक छवि स्थिरता को लागू करने का प्रयास करती हैं, तो वे सामान्य फ्रेंचाइजी की तरह दिखती हैं। लेकिन जब सरकारें भी ऐसा ही करती हैं, तो वे स्पष्ट रूप से सत्तावादी दिख सकती हैं। यह कोई संयोग नहीं है कि जो राजनीतिक नेता खुद को और अपनी पार्टियों को ब्रांड बनाने में सबसे ज्यादा व्यस्त रहते थे, उन्हें लोकतंत्र और विविधता से भी एलर्जी थी। माओ की विशाल भित्तिचित्रों और लाल किताबों के बारे में सोचें, और हां, हिटलर के बारे में सोचें, एक ऐसा व्यक्ति जो अपनी पार्टी, अपने देश, अपनी जाति के भीतर छवि की शुद्धता को लेकर पूरी तरह से जुनूनी था।

ऐतिहासिक रूप से, यह ब्रांड स्थिरता के लिए प्रयास करने वाले राजनेताओं का बदसूरत दूसरा पहलू रहा है: केंद्रीकृत जानकारी, राज्य-नियंत्रित मीडिया, पुन: शिक्षा शिविर, असंतुष्टों का सफाया और बहुत बुरा। शुक्र है, लोकतंत्र के अन्य विचार भी हैं। मजबूत ब्रांडों के विपरीत, जो पूर्वानुमानित और अनुशासित हैं, लोकतंत्र गन्दा और विघटनकारी है, अगर पूरी तरह से विद्रोही नहीं है। बीयर्स और उनके सहयोगियों ने एक आरामदायक ब्रांड छवि बनाकर कॉलिन पॉवेल को अंकल बेन को खरीदने के लिए राजी किया होगा, लेकिन संयुक्त राज्य अमेरिका चावल के समान अनाज, असेंबली-लाइन हैमबर्गर या गैप खाकी से नहीं बना है।

अमेरिका की सबसे मजबूत "ब्रांड विशेषता" विविधता को अपनाना है, विडंबना यह है कि बीयर्स अब दुनिया भर में कुकी-कटर एकरूपता पर मुहर लगाने का प्रयास कर रहा है। यह कार्य न केवल निरर्थक है, बल्कि खतरनाक भी है। ब्रांड की स्थिरता और सच्ची मानवीय विविधता विरोधाभासी हैं: एक समानता चाहता है, दूसरा अंतर का जश्न मनाता है, एक सभी अलिखित संदेशों से डरता है, दूसरा बहस और असहमति को अपनाता है।

हाल ही में बीजिंग में ब्रांड यूएसए के लिए अपनी बात रखते हुए, राष्ट्रपति बुश ने तर्क दिया कि "एक स्वतंत्र समाज में, विविधता अव्यवस्था नहीं है। बहस संघर्ष नहीं है।" दर्शकों ने शालीनता से तालियाँ बजाईं। संदेश अधिक प्रेरक साबित हो सकता था यदि वे मूल्य बाहरी दुनिया के साथ बुश प्रशासन के संचार में, उसकी छवि में और, अधिक महत्वपूर्ण रूप से, उसकी नीतियों में बेहतर ढंग से प्रतिबिंबित होते। क्योंकि जैसा कि राष्ट्रपति बुश ने ठीक ही कहा है, विविधता और बहस स्वतंत्रता की जीवनधारा हैं। और वे ब्रांडिंग के दुश्मन हैं.

यह लेख पत्रिका इन दिस टाइम्स, ©2002 की अनुमति से पुनः प्रकाशित किया गया है। नाओमी क्लेन शिकागो स्थित एक स्वतंत्र समाचार साप्ताहिक इन दिस टाइम्स के लिए नो लोगो कॉलम लिखती हैं। सदस्यता लेने या पत्रिका से लेख पढ़ने के बारे में अधिक जानकारी के लिए, यहाँ जाएँ http://www.inthesetimes.com

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लेखक के बारे में

1970 में मॉन्ट्रियल में जन्मी नाओमी क्लेन एक पुरस्कार विजेता पत्रकार और अंतर्राष्ट्रीय बेस्ट-सेलर पुस्तक की लेखिका हैं। कोई लोगो नहीं: ब्रांड बुलीज़ पर निशाना साधते हुए. 22 भाषाओं में अनुवादित, न्यूयॉर्क टाइम्स ने कहा कोई लोगो "एक आंदोलन बाइबिल।" नाओमी क्लेन के लेख इन दिस टाइम्स, द नेशन, द गार्जियन, द न्यू स्टेट्समैन, न्यूजवीक इंटरनेशनल, द न्यूयॉर्क टाइम्स, द विलेज वॉयस और मिस मैगज़ीन सहित कई प्रकाशनों में छपे हैं। वह कनाडा में द ग्लोब एंड मेल और ब्रिटेन में द गार्जियन के लिए अंतरराष्ट्रीय स्तर पर सिंडिकेटेड कॉलम लिखती हैं। पिछले छह वर्षों से, सुश्री क्लेन ने कॉर्पोरेट विरोधी सक्रियता के उदय पर नज़र रखने के लिए पूरे उत्तरी अमेरिका, एशिया, लैटिन अमेरिका और यूरोप की यात्रा की है। दिसंबर 2001 में, सुश्री क्लेन को सुश्री पत्रिका की वर्ष की महिलाओं में से एक के रूप में नामित किया गया था। उसकी वेबसाइट पर जाएँ http://www.nologo.org

सुश्री क्लेन की तस्वीर सौजन्य द हेराल्ड/गॉर्डन टेरिस। © एसएमजी न्यूजपेपर्स लिमिटेड